遇見小麵「商標門以大欺小」再探究：股價暴跌近四成，0.5%市場份額何去何從？

2025年12月5日，廣州遇見小麵餐飲股份有限公司（以下簡稱，遇見小麵，02408.HK）正式登陸港交所主板，頂着「中式麪館第一股」的名頭風光上市。當時整個餐飲圈都在討論，這匹中式面賽道的黑馬，會不會帶領整個品類加速資本化。上市後發佈的首份年報看着也算亮眼，門店越開越多，靠着上市募資，財務狀況也理順了不少，表面上看企業正踩着規模化發展的快車道往前衝。但繁華表象之下，低盈利水平、重資產模式、成本高企等結構性短板早已暗藏病竈。

進入2026年6月，一場針對縣域夫妻小店的商標維權風波徹底引爆輿論，品牌口碑急轉直下，疊加上市後股價持續走弱、儲值會員集中退費等連鎖反應，這家新晉上市餐企陷入經營、輿論、資本市場的多重夾擊。

七八千元的撤訴費與七八塊一碗的小面

2026年6月12日，一則商標訴訟突然在社交平台刷屏。遇見小麵起訴河南南陽一對夫妻開的「渝見小面」麪館，索要數千元賠償。不少網友都在感慨，鄉鎮裏的小本生意本就賺得微薄，大品牌揪着諧音店名維權，實在少了幾分人情味。很快，這種情緒蔓延開來，不少消費者直言品牌格局太小。矛盾進一步發酵後，很多辦了儲值卡的顧客紛紛申請退款，還有人吐槽平台標註的「儲值隨時退」根本沒法正常使用，不滿情緒越積越多。

眼見輿情失控，品牌連忙出手補救。6月13日遇見小麵官方宣佈撤銷訴訟，啓動內部全面復盤；僅僅兩天後，創始人宋奇公開致歉，坦言這是一次嚴重的管理失誤，違背了企業原本的價值觀。同時品牌決定把涉案商標無償送給這家夫妻店，還終止了和涉事外包律所的合作。

6月15日，「渝見小面」老闆在社交平台發佈致宋奇及各界朋友的一封信作出回應，至此事件基本告一段落。

圍繞本次商標糾紛風波，重慶市小面協會出台專項聲明表示，地域類公共名稱，應服務於整個行業發展；支持企業合法合規商標維權；呼籲明晰法律適用邊界；認可撤訴處理，共建共生行業生態。

同時，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，回看此次風波，創始人及時出面致歉並做出一系列補救舉措是非常不錯的，但事件帶來的負面衝擊已經形成，對品牌的傷害不容小覷。

而資本市場層面，遇見小麵今年以來的股價疲軟可謂相當明顯，今年2月中旬至今，短短四個月左右，公司股價下滑了超過37%，投資者的信心與情緒顯得偏弱。即便公司在5月份持續進行回購，但似乎也難以阻擋。

靠開店堆出增長，盈利底子並不紮實

從遇見小麵的財務全景來看，其增長主要由規模擴張驅動，盈利質量則有所弱化。2025年，公司營業收入達到16.22億元，較2024年的11.54億元同比增長40.50%，營收增長的核心驅動力來自門店數量擴張。2025年末公司門店總數達到503家，較2024年末的360家淨增143家，門店規模的擴容直接帶動整體營收走高。

利潤端表現更爲突出，2025年歸母淨利潤1.06億元，2024年爲6070萬元，同比增幅74.80%，利潤增速大幅跑贏營收增速。不過高增速並未改變企業微利的本質，2025年賬面淨利率僅6.54%，貼閤中式麪館賽道普遍的低利潤特徵。

如果剔除上市費用、匯兌這些一次性支出，2025年經調整淨利潤爲1.35億元，2024年是6388.8萬元，漲幅直接衝到111.90%，調整後淨利率升至8.30%，相比去年提升2.80個百分點，盈利情況稍有好轉。

上市募資給資產結構帶來了實打實的改變。2025年末總資產20.83億元，2024年爲11.61億元，增幅79.41%，新增資產基本都是上市募集而來。負債端同樣有所增長，年末負債總額12.61億元，較上年的10.43億元上漲20.90%，負債增速遠低於資產增速。

最明顯的變化是資產負債率，從2024年的89.90%大幅降至60.50%，短期償債壓力銳減。股東權益也同步增厚，2025年末權益總額8.22億元，去年僅1.18億元，資本結構健康了不少。

但有一隱患仍值得注意，門店租賃帶來的剛性負債依舊龐大，年末租賃負債9.42億元，相比2024年的7.35億元繼續上漲，上千家門店的租金是每年都要兌付的固定開支，長期來看會持續佔用現金流。

現金流的表現算是整份業績裏爲數不多的亮點。2025年經營活動現金流淨額4.48億元，2024年爲3.14億元，同比增長42.68%，能看出現有門店的日常經營造血能力較穩。但企業一直在持續往外投錢，投資活動現金流淨額爲-5380.4萬元，資金主要花在新店裝修、設備採購和門店數字化升級上，重資產投入已經成了常態。

融資現金流則是階段性特徵明顯，去年靠着上市募資入賬2.42億元，而2024年這項數據爲-1.55億元，當時主要用來還債和分紅。現金儲備方面，公司去年贖回了所有理財產品，現金及現金等價物達到6.77億元，短期手頭十分寬裕。只不過這筆錢基本規劃好了用途，大半都會拿去繼續拓店，真正能靈活調動的餘地並不大。

一路依靠擴張門店做大體量，遇見小麵潛藏的內部問題也隨之浮出水面。長期價格競爭、重資產拉低運營效率、門店佈局不均等問題相互交織，持續制約品牌進一步發展。

餐飲行業逃不開的原材料、人力、租金三大成本，在遇見小麵身上體現得淋漓盡致。2025年原材料及耗材支出5.26億元，同比增長32.80%，佔營收比重32.40%，得益於集中採購的規模效應，這個比例比去年的34.30%略有下降；員工費用3.56億元，同比上漲34.30%，佔營收21.90%，門店增多必然帶來人手增加，人力成本降不下來；租金支出2.75億元，漲幅30.70%，佔營收17.00%，品牌刻意往非核心商圈選址，才勉強壓低了租金佔比。

三項成本加起來，合計佔到總營收的71.30%，超七成收入都被成本吃掉。再疊加2799.6元的上市一次性費用，利潤空間被壓得所剩無幾。

再看門店實際運營情況，503家門店裏，直營門店411家，加盟店僅92家，直營佔比高達81.71%，是典型的重資產玩法。2025年整體GMV爲18.12億元，同比增長34.38%，增速還比不上營收。爲了搶客流，品牌主動下調定價，直營門店客單價從32.10元降到29.90元，加盟店從31.80元降至28.80。

降價確實帶來了效果，直營單店日均訂單從386單漲到406單，加盟店也從390單增至412單。可代價也很明顯，去年同店銷售額僅增長1.00%，在前一年還下滑了4.20%。客流漲了，單價跌了，兩相抵消之後，單店的賺錢能力基本摸到了天花板。

持續的低價策略已經形成了惡性循環。爲了在激烈競爭中留住客人，品牌不斷降價，雖然訂單量有所提升，但客單價一降再降。客流增長帶來的收益，彌補不了單價下滑的損失，同店業績增長微乎其微。而且長期走平價路線，已經固定了消費人群，現在想漲價提升利潤，很容易造成客流流失，進退兩難。

區域佈局扎堆核心城市，0.5%的市場份額目標感何去何從？

遇見小麵高佔比的直營模式更是拖慢了運轉效率。直營門店從選址、裝修到人員管理全由總部包攬，前期投入高，新店平均回收期大概在13個月。反觀加盟店，數量少、擴張速度慢，沒能借助輕資產模式分攤成本，總部的管理和資金壓力一直很大。

門店佈局的短板也很突出。411家直營店裏，一線和新一線城市就佔了356家，二線及以下城市只有39家。扎堆高線城市，如今市場早已飽和，競爭捲到極致。而下沉市場明明有大量潛在消費者，品牌卻遲遲沒有發力，白白錯失增量機會。

擴張過程中，門店關停也成了常態。2025年新開156家店的同時，關掉了13家，閉店原因大多是商圈客流下滑、租金上漲或是商場停業。快速拓店之下，前期選址調研做得不夠細緻，不少新店先天盈利能力不足，擴張的質量堪憂。

這次商標風波，更是把內部管理的漏洞擺到了檯面上。對外包律所管控不嚴、事前沒有做好輿情預判，危機初期應對也不夠及時。上市之後品牌關注度大幅提升，一點點管理疏漏，都會被無限放大，從輿論到股價、客流接連受影響，足以看出品牌的危機處理能力還有很大欠缺。

其實不止遇見小麵，整個中式麪館賽道如今都處在發展瓶頸裏，行業內的普遍難題，也是所有同行都要面對的坎。

現在街邊小店、區域品牌、全國連鎖擠在同一個賽道里，產品高度同質化，大家只能靠降價、發優惠券搶生意，整個行業陷入低價內卷。再加上食材、房租、人力年年上漲，絕大多數麪館淨利率都卡在5%-8%之間，賺的都是辛苦錢。

市場拓展也左右爲難。一、二線城市門店密密麻麻，客流被不斷分流；下沉市場看着空間大，但各地口味差異大，鋪設供應鏈成本高，還有本地老牌面館牢牢守住市場，外來連鎖很難突圍。

如今不管是連鎖麪館還是街邊小店，都高度依賴外賣渠道，不少品牌外賣營收佔比超過30%。平台抽成、配送、活動費用層層疊加，進一步壓縮本就微薄的利潤，而且線上流量掌握在平台手裏，營收穩定性很差。

朱丹蓬提出，從品類屬性來看，麪食本身出餐效率高，本是一大優勢。但在「後外賣時代」，外賣賽道同樣講究出餐速度，這就導致麪食原本的效率優勢被大幅抹平，品類競爭力自然被削弱。

中式麪食本身講究口味和手工技藝，想要全國統一標準化，很容易丟掉特色；一味保留地域風味，又沒辦法快速複製開店，這道選擇題困擾着整個行業。也正因如此，市面上很難出現擁有高忠誠度的頭部品牌，消費者選擇十分隨意。

按2024年總商品交易額計，遇見小麵雖然號稱中國第四大中式麪館經營者，但市場份額僅0.5%。這意味着僅僅在麪食領域的拓展與深耕，遇見小麵所寄予的期望值與理想目標難度都太大了。再加上不同的麪食，本身就極具地域性，消費者的愛好更是衆口難調。哪怕把客單價下降到29塊錢左右，但這一價格在麪食領域依然高於大多數小店。

最後就是擴張和風控的老矛盾。連鎖餐飲離不開拓店，但快速開店，總會伴隨選址失誤、品控下滑、人員管理混亂等問題，加盟模式還容易出現食品安全風險。如何平衡開店速度和運營質量，是整個行業長久以來都沒能完美解決的難題。

截至2026年6月16日，在黑貓投訴平台檢索「遇見小麵」相關內容，共發現134條，涉及食品變質、服務態度不佳、儲蓄卡及會員卡充值扣費不合理等問題。（港灣財經出品）

《港灣商業觀察》蕭秀妮