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加盟商虧損數百萬，新鮮零食開始爲擴張還債

來源 | Tech星球

文 | 林京

長沙新消費品牌又殺回來了。上一輪跑出了「零食很忙」等萬店規模品牌，這一輪換成了新鮮零食。

擴張已經開始北上。在北京合生匯B1層，四家不同類型的新鮮零食門店相距不到50米貼身肉搏。模仿山姆式貨架陳列風格、3至7天短保質期、烘焙滷味加現制飲品，另搭配不同中長保質期的零食，成了這批新店的標配。

以至於，同在一層的薛記炒貨也做起了新鮮門店升級，在店內新增了相似的烘焙、現飲果汁。

線上超市也加速入局。不僅叮咚買菜宣佈進入新鮮零食賽道，昔日的量販零食門店、沃爾瑪等也紛紛開啓短保零食新店型。

但硬幣的另一面是，短保質期意味着庫存損耗低，但供應鏈和運營成本高，過去一年「開店多、閉店也多」的現實，已經給這門生意敲了警鐘。

叮咚買菜入局，新鮮零食大混戰

叮咚買菜宣佈進入新鮮零食賽道，給這個本就捲成紅海的市場再添一個新的變量。

過去，新鮮零食的邊界一直很模糊。很多門店的烘焙區、飲料區，本質上就是山姆同款、盒馬同款的集合。國盛證券在一份研報中曾指出，金粒門是把山姆、盒馬、胖東來已驗證的大單品，拆成8到20元的小規格，放到消費者身邊，做「下沉市場無門檻小山姆」。

以金粒門爲代表，一批新鮮零食創業品牌崛起，依託與萬象系等商圈深度合作，迅速搶佔有限的優質點位。

Tech星球在新鮮零食線下店看到，這一批新鮮零食是集合店模式，一方面，集合生鮮電商平台爆品，另一方面，是搶新茶飲生意。門店裏保質期爲1天的果汁、奶茶最爲火爆。

一位新鮮零食的店長告訴Tech星球，這一輪集合店一大特點是「便宜、量大」爲特徵，金粒門、幾多全等品牌多數單品定價在10元-25元，甚至有不少10元以下的爆款，如6.5元的現制飲品。進店人均消費客單價可以達到50元左右。

圖注：北京合生匯新鮮零食門店，Tech星球拍攝。

據上述店長介紹，在瘋狂擴張的同時，品牌之間開啓相繼模仿，貨盤其實大差不差。短保質期產品，由就近倉庫每日配送，果汁則是冷凍保存。一方面，供應鏈半徑決定了這些品牌沒辦法快速全國擴張，只能集中在長沙、廣州、武漢等有倉配能力的城市。另一方面，北方市場的零食消費密度不如南方，品牌北上擴張因此偏謹慎。

李明介紹，以長沙一家門店爲例，22點到24點的銷售佔每日營收的很大一部分。短保質期產品毛利低，必須靠極大客流攤薄，門店模型才能跑通。

圖注：新鮮零食店內的短保質期產品，Tech星球拍攝。

長沙是辣滷熟食供應鏈的絕對高地，這批新鮮零食品牌大多從這裏起步。但烘焙和短保鮮食的供應鏈強區在長三角，金粒門這兩年在常州、南京自建工廠，補的便是這塊短板。

創業企業加速擴張的同時，叮咚買菜也入了局。但它的打法不是開店搶點位，而是把生鮮那套週轉和冷鏈能力，直接套用到一個零食品類上。首批上架100餘款商品，覆蓋果乾、烘焙、鮮滷熟食、膨化食品、糖水、酒飲等。如果放在叮咚整體數千個SKU的整體盤子裏來看，這部分目前佔比爲十分之一。

但對行業而言，類似盒馬、山姆這類綜合零售渠道里，已經擁有成熟的短保供應鏈、龐大的會員反饋數據、即時零售履約能力，以及自有品牌開發體系。現烤烘焙、短保鮮食、堅果炒貨，這些渠道一直在做，只是沒有單獨打「新鮮零食」這個標籤而已。

一旦更多玩家跟進，競爭維度就會改寫。從拼抄品速度、拼商場點位的階段，到拼誰週轉得快、誰損耗得低。

暫停加盟：門店開的多，閉店的也多

硬幣的另一面是，圍繞新鮮零食的爭議從未停止，其中被提及最多的問題是：「新鮮」這個標籤本身撐不住。

目前行業內很多品牌的短保產品比例不到50%，大部分產品仍是保質期60天到180天的零食，用來撐毛利。業內對新鮮零食也沒有統一標準。

無屆創新資本創始人蔡景鍾向Tech星球透露，新鮮零食應該滿足三個條件：鮮、現炒、清潔標籤，即添加劑少。在他看來，新鮮零食更準確的叫法應該是「清潔標籤零食」。

叮咚買菜的入局策略是重建行業標準。2026年10月，叮咚買菜上線新鮮零食專區，首批100餘款商品，同時推出A-F六級「新鮮分級」體系。只有A、B、C三級才被歸入「新鮮零食」，D級及以下不納入。這套分級的硬性門檻很明確：保質期不超過60天，拒絕添加防腐劑，輕調味、輕加工。

但用戶是否接受「保質期60天以內就是新鮮零食」，仍存疑問，是否存在噱頭大於事實的問題。

從門店模型來看，量販零食已經跑出好想來、鳴鳴很忙這樣的萬店品牌，而新鮮零食目前最好的單店數據，也撐不起一個萬店敘事——金粒門50家直營，一慄nutco近百家直營，幾多全200多家。

今年7月，背靠長沙食品企業「伍愛食品集團」的幾多全宣佈暫停加盟，給行業敲響了警鐘。這個供應鏈優勢突出、曾以最快速度跑馬圈地的品牌，如今踩下了剎車。

一位「幾多全」員工向Tech星球透露，一方面是因爲排隊想加盟的人一度火爆，很多零食很忙的加盟商都在申請，有加盟意向的報名者上千人；不少幾多全店長也想自己加盟，但因設有300萬驗資門檻，被擋在門外。

圖注：北京合生匯新鮮零食門店的貨架陳列方式，Tech星球拍攝。

另一方面，新鮮零食是重運營的生意。貨盤選得好不好，直接決定店長能否把損耗率壓到0.3%以內。同時，不同城市能賣爆的爆品並不相同，無法直接複製。以長沙門店爲例，賣爆的多是滷味類短保零食；而武漢因本土已有周黑鴨類品牌，賣爆的反倒是一款短保臭豆腐。因此，每個門店都要依據當地消費者的習慣來定貨盤、做運營。

一位加盟商向Tech星球透露，房租和員工成本壓力都很大。房租一個月就要幾十萬元，不少加盟商加盟不久便面臨數百萬元的房租虧損。以200平米的門店爲例，日營業額要做到15萬元才能達到盈虧平衡。過去一年，門店開得多、關得也多，短時間內賠上百萬的情況屢見不鮮，大量短保產品淪爲源源不斷的庫存。

據上述加盟商透露，如今不少長沙新鮮零食品牌在往北方城市擴張時趨於謹慎，轉而以省會城市直營、下沉市場加盟擴張爲主。

幾多全暫停加盟，本質上也是供應鏈跟不上規模擴張的縮影。

內捲成血海，「幾百家品牌最終只活一兩家」

新鮮零食的火爆，本質上是在傳統量販零食的「低價」與精品超市的「品質」之間，切中了一個空白地帶：用現制感、短保和乾淨的配料表，滿足年輕人對「看得見的新鮮」和「即時滿足」的渴望。

但火歸火，這個賽道尚未跑出萬店規模，卻已內捲成一片血海。

細看零食店，模式雖各有不同，本質上都是集合店——烘焙、滷味、飲料等品類一應俱全，產品極其同質化，各家賣的東西、甚至Logo風格都高度相似。與此同時，短保帶來的高損耗與食安管控難題始終懸在頭頂。它究竟能「新鮮」多久，最終還得看誰能把供應鏈和品控真正做紮實。

隱憂尚未解決，玩家和資本已按捺不住。

趁着金粒門暫時無法擴張到南方城市，不少北方新鮮零食品牌開始加速跑馬圈地。各路跨界玩家紛紛湧入：不僅幾多全、一慄等新品牌瘋狂擴店，絕味、茶顏悅色等巨頭也跨界入局。資本聞風而動，頭部品牌估值一度談至20億至30億元。

不過，資本熱度需要冷靜拆解。

無屆創新資本創始人蔡景鍾告訴Tech星球，金粒門現在資本投不進去，因爲不少新鮮零食品牌現金流比較穩健。在他看來，行業還沒有進入洗牌階段。目前各品牌的打法，就是把長沙的滷味、魔芋爽這類區域爆品，也是很成熟的、已完成市場教育、銷售體量達幾十億的大單品，不斷搬進新鮮零食集合店的貨架。

蔡景鐘錶示，未來清潔標籤肯定是所有商超改革的方向。隨着新鮮零食的大規模擴張，未來幾百家品牌裏，最終可能只會活下來一兩家。

目前行業頭部品牌依舊是金粒門，今年9月到10月，金粒門運營主體接連完成兩筆股權融資：KK集團創始人吳悅寧與運營主體合計拿下10%股份，不二資本關聯主體拿下3.5%。

但需注意，不二資本與KK集團存在創始人層面的關聯。吳悅寧本人既是KK集團創始人，也是參與創辦不二資本的投資人。因此，這兩筆融資雖由不同主體參與，更適合理解爲同一產業資本體系的持續加碼，尚不足以證明新鮮零食賽道已形成普遍的投資共識。

如果回看這輪爆發，也是這種賺錢效應，短期內大量玩家瘋狂湧入。

據國海證券數據，頭部品牌金粒門單店月均GMV約300萬至400萬元，損耗後毛利率依然有30%以上，回本週期僅需幾個月。而因爲直營門店較少，各大平台上，代買金粒門的叫賣聲此起彼伏，熱度直逼山姆、胖東來。

但從發展軌跡來看，新鮮零食依舊沒有逃過消費企業的定律：一種模式爆火之後，擁有供應鏈、生鮮經驗的玩家迅速湧入，快速複製。而隨着供應鏈成熟，也意味着在產品推新上，誰都無法建立絕對壁壘。

混戰仍在持續。這一輪擴張，只會比量販零食浪潮更加殘酷。