唯品會Q2喜憂參半，是「守成」還是「破局」？

唯品會在8月25日公佈了二季度業績，據業績顯示，唯品會在該季度的淨營收爲247億元人民幣，但Non-GAAP淨利潤只有3.92億元，相比去年同期21億出現大幅回落。另外值得注意的一點是，本季度活躍用戶的數量比去年減少了120萬人。

圖源：唯品會第二季度業績

賬面利潤受一次性稅務調整擾動，疊加活躍用戶規模下滑，雙重現實擺在臺前。撥開數字表象，既要看見折扣零售業務留存下來的經營韌性，也不能忽視用戶流失背後埋藏的長期隱患，而董事長沈亞的一系列操作，也成爲觀察這家企業走向的重要窗口。

業績喜憂參半

翻看唯品會二季度完整業績，機會與風險並存。平台核心業務守住了基本盤，並且交出了一份比較平穩的成績單，但受一次性稅務計提影響的利潤波動、用戶規模下滑兩大問題，同樣不容忽視。

首先，營收底盤保持穩固，會員與線下奧萊業務釋放韌性。二季度唯品會淨營收維持在247億元，沒有出現營收大幅跳水的局面。平台SVIP付費活躍用戶突破千萬，核心付費會員群體根基依舊紮實。線下板塊杉杉奧萊延續向好態勢，銷售增速保持20%以上。線上特賣搭配線下奧萊的組合，也印證折扣零售賽道依舊擁有生存空間，這套經過多年打磨的商業模式仍然有效。

其次，非經常性稅務計提，是淨利潤大幅下滑的核心誘因。本次利潤暴跌並不等於主業經營崩盤，根源來自歷史股息分派帶來約15.6億元一次性預提稅調整。這屬於非經常性會計調整帶來的賬面擾動，並不代表公司主營業務發生惡化。

圖源：唯品會第二季度業績

最後，活躍用戶規模收縮，流量獲取與用戶留存亮起警示信號。整個電商行業的流量紅利正在慢慢消失，拼多多以及抖音電商等都在加大對品牌折扣領域的投入。在此背景下，一百二十萬活躍用戶流失反映出新的客戶獲取變得更加困難，老客戶的留存壓力增大，前端的流量問題會限制平台未來的增長預期。

增長困局顯現

唯品會已經形成了「特賣引流、會員挖掘價值」的商業模式，並且運轉得十分順利。但是現在整個用戶的基數很難再擴大下去，這套曾經奏效的打法，反而帶來自我鎖定的難題，企業增長的瓶頸也隨之慢慢暴露出來。

第一，業績高度依附SVIP核心群體，業務抗風險能力被削弱。目前SVIP活躍用戶的銷售佔比已經超過了五成，線上的銷售額一半以上都是由千萬量級的付費會員完成的。這些VIP顧客客單價高並且復購率也很不錯，但是在給唯品會帶來大量利潤的同時也存在着一定的風險。如果這部分核心消費者消費意願轉向，並且沒有其他的消費者來填補空缺的話，公司的盈利水平將會承受較大壓力。

第二，普通用戶增長停滯，增量流量轉化鏈路出現斷層。以前通過品牌尾貨打折的方式，唯品會可以吸引很多對價格比較敏感的普通消費者。但如今品牌折扣不再是唯品會的獨家優勢，各個電商平台上都有類似的折扣專區出現，大量的潛在客戶被其他平台分流，新的用戶加入的數量不夠多，不能夠繼續轉化成付費會員，會員體系正在失去向外拓展的基礎。

第三，存量用戶潛力被充分挖掘，僅靠深耕老用戶難破增長上限。存量市場之下，現有高價值會員的消費潛力已經被充分開發。如果沒有新的流量入口，或者不能接觸到更多的圈層消費者的話，在現有的用戶群體裏不斷挖掘他們的消費能力是很難取得突破的，長此以往，平台向上突破的增長空間將會受到明顯約束。

董事長穩大盤

由於財務報表引起市場的廣泛關注以及用戶流失的問題接踵而來，面對外界各種各樣的聲音，沈亞依然保持了自己一直以來低調的性格，並沒有去追逐那些短平快的行業熱點，而是專注夯實企業經營底盤，以實際行動來維護好資本市場的信心。

一是固守品牌特賣主賽道，沉澱供應鏈與倉儲物流護城河。電商行業的風口換了一波又一波，各種各樣的概念也輪番興起過，唯品會並沒有隨波逐流地去做跨界擴張的事情。它一直堅持深耕於品牌折扣特賣這個垂直領域，在此之前已經積累了大量的品牌合作資源以及適合特賣業務的倉儲物流系統。這些多年來建立起的供應鏈能力就是唯品會可以長久地做尾貨特賣的基礎條件之一，也是它與其他折扣平台最大的不同之處。

二是逆境拋出10億美元回購計劃，傳遞管理層對現金流的信心。即便二季度賬面利潤受稅務調整拖累，唯品會的董事會仍然決定進行新的大額股票回購。面對市場的諸多疑慮，管理層拿出真金白銀穩定市場預期，筆者認爲回購不僅僅是爲了穩定二級市場的股價，在這種情況下拿出真金白銀來給投資者以安慰的話，更是表明了公司對自己目前狀況的認可以及對公司未來發展的信心。

圖源：唯品會第二季度業績

三是堅持穩健保守經營思路，優先保障企業生存安全。沈亞作爲一位互聯網企業家，很少出現在公衆視野中，並且很少借公開露面的機會去炒作自己、博取關注。他也不熱衷於通過燒錢的方式來快速擴大自己的市場規模，經歷了電商行業的多次起落之後，唯品會仍然能夠存活下來的主要原因就是它所採取的一種比較保守的發展策略，即把保住現金流放在第一位，而摒棄行業內無效的內卷式燒錢競爭。

雙線破局尋路

線上業務增長觸頂已經成爲既定現實，唯品會沒有被動等待。在沈亞主導之下，企業走上技術升級疊加線下擴張的雙輪路徑，嘗試打開新的增長可能性。

其一，推動AI落地全業務鏈條，用智能化改造線上經營鏈路。唯品會不再將人工智能當成一個裝飾性的單項工具，在很多重要的業務上都採用了智能化的技術手段。例如通過虛擬試衣改進了服裝在線銷售的用戶體驗，使用智能客服提高服務質量，讓人工智能參與到商品選擇以及庫存管理等工作中來從而減少成本開支。但是目前的人工智能改造工作還處於一個起步的狀態之中，在未來人工智能是否可以爲公司帶來實實在在的利益，還需要時間來證明。

其二，杉杉奧萊規模持續擴張，線下實體扛起第二增長曲線。唯品會於2019年併購了杉杉奧萊，在當時引起了不少質疑的聲音，但是現在這種佈局的價值正在逐漸顯現出來。目前杉杉奧萊已經有22家門店開業運營，已經成爲國內開業門店數量最多的奧萊集團之一，在今年上半年依然保持着超過20%的銷售額增長速度。線下奧萊不再只是簡單的補充業務，已經成爲唯品會不得不重視的一個重要的增長驅動力。

其三，線上線下供應鏈協同，搭建多層次業務防禦矩陣。線上特賣與線下奧萊可以共享品牌供應鏈資源，線上流量可以向線下門店導流，線下門店承接體驗式消費需求，二者互相形成補充。雙線佈局能夠一定程度對沖純線上電商的流量內卷，但線下實體屬於重資產模式，成本管控、門店運營，同樣是擺在面前新的考驗。

結語

2026年二季度這份業績，是唯品會處在電商行業深度調整期交出的真實答卷。一次性稅務計提製造了利潤大幅下滑的表象，活躍用戶流失的隱憂客觀存在，但千萬級SVIP會員基本盤穩固，杉杉奧萊高速增長，10億美元回購穩定資本市場情緒，企業手裏依舊握着不少底牌。

回購能夠暫時穩定住資本市場的情緒，但是並不能夠從根本上解決線上業務自身存在的增長瓶頸問題。對於唯品會來說，在接下來的時間裏所面臨的問題非常明確：人工智能技術不能只停留在理論研究上，要實實在在地應用到公司的日常經營中去；杉杉奧萊線下業務也必須繼續擴大規模，真正扛起帶動公司整體增長的重任。

特賣賽道的競爭只會愈發激烈，唯品會究竟安於現狀選擇守成，還是完成真正意義上的突圍破局，時間會見證結果。