连线Insight

發表了文章 ·

卡薩帝，還能靠什麼撐起高端神話？

8月1日，內蒙古烏蘭察布四子王旗格根塔拉草原，卡薩帝舉辦了一場商學院草原挑戰賽，把一套生活解決方案完整嵌入了賽事的全流程中，覆蓋衣物護理、飲食補給、空氣與飲水保障等多個維度。

這場活動的參賽者是來自80所中外商學院的學員，是卡薩帝最核心的目標客群，卡薩帝想要傳遞的信號很明確：讓自己的目標消費者看到品牌在草原環境中的全場景AI能力。

不過，在這場精心策劃的品牌敘事中，卡薩帝的打法邏輯值得推敲。

卡薩帝這場賽事聚焦私域客群，選定的對象是高知群體，但在草原與賽事場景中能否展現出產品的生活體驗感？通過這種低頻、分散的賽事場景展示，能否體現套系產品在場景中的優勢？

圖源卡薩帝官網

這些疑問的背後，是卡薩帝正面臨壓力的事實。

這家老牌國產高端家電品牌剛剛走過20週年的節點，如今雖仍在高端冰洗市場佔據主要份額，但增長空間已經觸頂。

在家電市場零售額整體持續下行的情況下，卡薩帝依靠高端定位本身吸引消費者的難度正在加大，市場需求開始偏向全場景定製與整體方案的搭建和銷售，這也讓卡薩帝曾經單產品突破的模式不再奏效。

消費行業的整合成主流，海爾智家正推動多品牌協同整合，將已驗證的高端技術向更廣泛的價格段覆蓋，卡薩帝這個手握諸多技術優勢的高端品牌也需要配合，但海爾智家整體的技術下放路線在集團內部形成了另一種內耗，冰洗雙雄的「定海神針」效應正在減弱。

卡薩帝也希望通過AI技術改變當前的局面，但AI在家庭場景的必要性還沒有那麼強，行業有關家電產品能否真正成爲智能終端的討論還在繼續。AI，對於每一家家電企業而言都是一個新的開始。

進入新的時代，卡薩帝想續寫自己的高端神話，比20年前更難了。

1、先行者的悖論

卡薩帝的成立，帶着一點「偏向虎山行」的色彩。

在它成立的2006年，國內一二級市場的家電賣場中，多數最貴的展位被國際品牌西門子、博世、松下等佔據，而國產家電品牌大多信奉用規模換市場的邏輯，正處於價格競爭的白熱化階段。

就是在這樣的時期，海爾推出了卡薩帝品牌，打出「做中國人自己的高端家電品牌」的旗號，殺入進口家電常年盤踞的萬元價格腹地。

事實證明，卡薩帝的另闢蹊徑，讓它搶到了先行者的紅利。

在那個年代，多數國產家電品牌的優勢都在於製造能力，大而不強、品牌附加值低是當時國產家電品牌的核心困境，但消費升級的趨勢也很明顯，國家統計局數據顯示，2005年，我國城鎮居民人均可支配收入已經達到了1萬元，意味着不少消費者已經具備了購置萬元以上高端家電的經濟能力。

卡薩帝的打法就是解決市場普遍痛點，發佈具有開創性特質的產品，從而坐穩高端品牌的座位。

比如其在2007年推出的首款法式對開門冰箱，打破傳統對開門冰箱左右豎式分列的侷限，取消冷藏室中的豎梁，並配以冷抽屜式設計，在當時算是徹底打破傳統冰箱產品的一次嘗試。

圖源卡薩帝官網

這種在單一產品上做設計突破-改變傳統行業格局-帶動品牌影響力的模式，在卡薩帝的冰洗產品中反覆上演，是卡薩帝從起步到發展壯大的主要原因。

2016年，卡薩帝首次實現盈利，根據新華網的報道，從2016年到2026年，卡薩帝的銷售規模從超過22億增長到超過380億；用戶規模從1000萬增長到了2000萬；品牌價值從505.81億增長到了928.16億。

2026年第一季度，卡薩帝在1.5萬元以上冰箱市場的份額達到71.1%，洗衣機市場達到80%。

在中國製造向中國品牌轉型的宏大敘事裏，卡薩帝幾乎是唯一一個能在萬元價位與外資品牌正面抗衡且最終勝出的家電品牌。

但先行者的道路，往往也是後來者的捷徑。卡薩帝定義了一個賽道，也替後來者省下了教育市場的成本。

2018年和2020年，美的和海信先後推出高端子品牌COLMO和璀璨；海外企業西門子、博世等德系品牌固守精工陣地，加速本土化研發。湧入賽道的玩家越來越多，卡薩帝從「唯一的選擇」變成了「選擇之一」，很快陷入腹背受敵的局面。

同時，中國家電製造業的整體水平大幅提升。曾經只有卡薩帝能做到的零嵌、超薄、保鮮，如今在4000-8000元價位段已不罕見。

更關鍵的是，卡薩帝過去的增長主要由冰箱和洗衣機兩條產品線拉動。而空調、廚電、電視等業務，至今尚未形成同等強度的高端心智。空調品類中，格力、美的等傳統強者格局穩固；廚電領域，老闆、方太長期佔據主導；電視賽道中，TCL、海信的存在感更高。

卡薩帝在高端冰洗賽道中佔據超過70%份額的另一面，也意味着其增長空間不多，而在海爾集團內部，場景品牌三翼鳥已經承擔起了全屋智慧家庭解決方案的敘事任務，卡薩帝在全屋場景中的角色和定位仍有待進一步明確。

圖源卡薩帝官網

可以說，卡薩帝「品類發明」的差異化價值正在被稀釋，它過去靠單品打出品牌知名度的模式已經走不通了。

2、高端王座下的守成之困

卡薩帝一直以來都在堅持高端定位，但它周圍的現實因素卻在相互疊加，最終成爲困住它的無形枷鎖。

在房地產持續低迷，抑制新房需求的情況下，「不壞不換」成爲主流消費心態，家電行業大盤整體下行。奧維雲網數據顯示，2025年全年國內家電（不含3C）零售市場規模8931億元，同比下滑4.3%。

進入2026年，頹勢並未逆轉。奧維運網數據顯示，2026年一季度中國家電產業零售規模1726億元，同比下滑6.2%，其中3月單月同比下滑12.5%。空調零售額同比下降13.8%，冰箱下降5.3%，抽油煙機下降12%，燃氣竈下降15%。

市場整體的規模都在減少，高端家電市場的份額自然也受到影響。

同時，國補的邊際效應也正在遞減，去年第四季度，海爾智家營收、淨利潤出現明顯的環比、同比雙降，就是國補退坡影響的主要體現。

進入2026年，海爾智家的業績壓力仍在：一季度營收736.87億元，同比下降6.86%；歸母淨利潤46.52億元，同比大幅下降15.22%。

從集團的角度出發，整合是海爾智家的必行之路，因此將已驗證的高端技術向更廣泛的價格段覆蓋，就成了其提升主品牌的競爭力和整體銷量的關鍵動作。

定位高端的卡薩帝就成了集團的技術「養料」。

圖源卡薩帝官網

以冰箱爲例，卡薩帝的核心賣點是平嵌設計、MSA氮氧智控保鮮技術，但如今，這些技術已經成爲海爾全品牌矩陣的標配，例如海爾品牌推出的「和悅」系列和「麥浪」系列冰箱，主打全空間保鮮和594毫米專業超薄零嵌設計，售價只有1萬-1.5萬元，顯著低於卡薩帝同類產品。

此外，定位年輕消費群體的Leader品牌，也推出了搭載594毫米超薄零嵌技術的「悅己」系列冰箱，售價僅爲2999-4999元。

除了環境與集團的影響之外，卡薩帝的品控與售後問題頻出，也在動搖其高端品牌的根基。

在黑貓投訴等平台上，有用戶投訴稱自己在線下購置的卡薩帝風冷高端冰箱連續兩年發生蒸發器結冰卡死循環風機，冰箱異響、冷藏失效的相同故障；也有用戶投訴稱自己購買的價格10000多元的無霜冰箱，如今內部化冰結霜結冰，嚴重時無法開門，嚴重影響使用。

圖源卡薩帝官網

此外，渠道價格體系的混亂也進一步稀釋了卡薩帝的高端感。

在一些展會或促銷活動期間，卡薩帝的售價也在「打骨折」。例如在2026年消博會期間，卡薩帝522升法式多門冰箱的專屬價更是僅爲6799元。但是在京東上，該款產品的價格是在8500元-9500元之間。

在閒魚上也有不少人在銷售卡薩帝的全新產品，價格比京東或者天貓旗艦店低1000-2000元不等。

高端品牌的核心溢價來自「產品品質+專屬服務+品牌稀缺感」，而在如今卡薩帝的身上，這些特質似乎都已經開始動搖了。

3、卡薩帝能否在AI時代找到拐點？

不管是從行業的趨勢、集團的需要還是品牌的未來來看，卡薩帝靠幾類產品驅動增長的模式都已經難以爲繼，它需要一個新的敘事來打開增量空間。

卡薩帝近期的打法可以概括爲AI+場景化，用AI科技講一個「主動調控」敘事，AI同時串聯起套系化的產品矩陣，試圖從單產品模式，轉向關注用戶生活場景體驗的空間。

此前，卡薩帝的套系化打法取得了一定成效。

海爾智家在2024年的報告中提到，在三翼鳥的成套家電體系中，卡薩帝品牌的套系產品銷售佔比達到了35%。

2026年4月，卡薩帝的高端套系零售量增長84.42%，其中攬光套系增幅達122.20%；致境套系零售量增幅也達到42.95%。

圖源卡薩帝官網

而卡薩帝在AI技術上的佈局主要圍繞「AI之眼」技術展開，該技術目前已經迭代到了2.0版本，主要搭載在指揮家套系身上。

這項技術的核心就是讓家電完成自主決策，比如冰箱能識別2000餘種食材，自動匹配保鮮模式；烤箱能識別食材種類和數量，自動匹配溫度溼度曲線；煙機能在湯粥溢鍋前2秒預判並調小火力；洗衣機能識別衣物面料自動匹配洗護程序等等。

卡薩帝指揮家全場景套系此前還通過了中國家用電器研究院L4級智慧家電權威認證，市場將其定義爲率先達成高度自主決策智能標準的高端全屋家電產品。

從技術參數和介紹上看，卡薩帝確實搶到了家電AI賽道的先機。但其在真實場景中的實用性依然存疑。

儘管卡薩帝的目的是希望用一套AI系統連接套系家電的調度，但從其介紹來看，「AI之眼」的功能依然是圍繞單個產品的功能展開的，家電與家電之間的聯動性依然不強。

同時，這些功能中有多少是消費者真正需要的？「識別2000種食材」和「自動匹配保鮮模式」之間，用戶是否能感受到明顯的體驗提升？這些都需要卡薩帝回答。

當然，這些也並不是卡薩帝一家的困境，如今的家電市場對於家庭場景中智慧終端的開發還在探索階段，技術不夠成熟、功能不夠實用、產品之間聯動性不強是普遍存在的問題。

江蘇省消保委發佈的《智能家電消費調查報告》顯示，58.62%的受訪者在使用中遇到過問題，44.29%認爲部分產品功能冗餘，37.12%認爲不同品牌生態割裂。

CTR調查也顯示，52.4%的消費者認爲AI家電操作太複雜，49.4%認爲價格偏高、難以判斷溢價是否合理，只有3.4%的受訪者表示幾乎沒有顧慮。

圖源卡薩帝官網

更大的挑戰在於，AI+場景化探索不僅不是卡薩帝的專利，甚至也不是家電品牌的專利。

以美的旗下的COLMO爲例，其走的是AI原生路線，最先落地的是行業首個AI Agent智能體，主要的打法是以AI管家爲中樞，聯動空氣、用水、烹飪、洗護、能源五大系統，以及隱私、照明、娛樂、安全、智控五大家居系統。

而家電品牌之外，華爲和小米等互聯網企業也在佈局「人車家」生態。華爲主要通過鴻蒙系統與華爲智慧屏、智能家居設備實現深度聯動，提供全場景的智慧生活解決方案；小米則是通過澎湃OS（Xiaomi HyperConnect）打通手機、汽車、家居三大場景。

二十年前，卡薩帝用一個簡單的改動，就能撬動一類產品的設計習慣，多年來，它只需要專注產品品質，就可以穩穩站上高端品牌第一的寶座。

可如今的卡薩帝，要解答的問題還有很多，獨家的技術壁壘被內部瓦解，卡薩帝的高端溢價還能靠什麼支撐？如何找到AI戰略的突破口？品牌如何與三翼鳥、卡奧斯打配合？

可見，如今的卡薩帝想維持高端定位，還需要一些新的抓手。

（本文頭圖來源於卡薩帝官網。）

原創/連線Insight，文/竇文雪，編輯/子夜。