华尔街见闻

發表了動態 ·

爲什麼說今天看衰霸王茶姬的人，像極了當年錯過它的投資人

2024年6月，一篇《我，消費投資人，不敢妄議霸王茶姬》刷屏朋友圈。

彼時，距離霸王茶姬在「2024國際茶日·現代東方茶創新論壇」上披露最新數據：2023年GMV達108億元，只過去不到一個月。這位文章的作者，一位消費圈投資者在看到霸王茶姬的營收後，發出了「我不敢看，只有羨慕的份」的感慨。

那幾年，一級市場少有高估值的大型消費融資出現，疊加茶飲賽道競爭激烈、行業巨頭成型，霸王茶姬的「橫空出世」，讓很多人驚訝，也讓很多人看不懂。

沒人能確切說清楚，霸王茶姬爲什麼能用7年時間做到年GMV108億。

有意思的是，一年之後，市場情緒又轉向了另一邊。

2025年下半年，隨着霸王茶姬主動放緩擴張節奏，同店GMV階段性承壓，「增長失速」、「網紅退潮」、「中年危機」等聲音開始出現，甚至出現霸王茶姬加盟商可能是最慘茶飲人的不實評論。

然而，上述評論和霸王茶姬的真實業績並不相符。

據華爾街見聞梳理霸王茶姬最新季度業績發現，某種程度上，今天看衰霸王茶姬的人，和當年錯過它的投資人，幾乎犯了同一個錯。

01 業績背後，霸王茶姬的真正底色：穩定掙錢的長期主義

市場情緒反轉，出現在2025年秋天。

一個同店GMV增速下滑25%的數據出來，「增長失速」、「加盟商退出」的論調塵囂而上。

儘管霸王茶姬公開披露過連續三季度閉店率僅0.3%，較2025年新茶飲行業整體閉店率約12%–15%（《2026 中國現制飲品市場藍皮書》，2026年4月）的數據來看，霸王茶姬門店與加盟商體系整體穩定，但「網紅退潮」的言論仍舊絡繹不絕。

那麼，霸王茶姬到底是什麼情況？

從霸王茶姬公佈了最新一季的業績中，我們或許可以窺見這家身處爭議的年輕品牌的真正底色。

先看幾個霸王茶姬2026一季度業績的硬指標。

連續13個季度實現盈利。自披露季度財務數據以來，霸王茶姬每個季度都實現了盈利。即使在挑戰最大的2025Q4，經調整淨利潤仍有1億元。2026年Q1，公司季度經調整淨利改善至5.1億元，環比增長超4倍。

一季度營業利潤達5.5億元，營業利潤率爲15.4%，較上一季度扭虧爲盈；剔除股權激勵費用後，公司經調整營業利潤達6.1億元，對應營業利潤率提升至17.1%，較上一季度的1.0%大幅改善。

現金流極其健康。截至2026年一季度末，公司賬上現金及等價物已累積至約71.5億元，沒有任何有息負債，淨現金規模相當於其市值的54%。公司董事會已批准股份回購計劃，擬在未來12個月內回購不超過1.5億美元的美國存托股份（ADS）。

這些數字指向同一個結論：霸王茶姬不是網紅品牌。網紅品牌靠的是流量，流量一退就散，割一把韭菜就走。但霸王茶姬做了一件在外界眼裏「反直覺」的事：在最容易招募加盟商、瘋狂開店的階段，主動控速，進入企業調整期。

原因藏在一個數據指標裏：同店GMV。

之前，霸王茶姬被外界詬病「失速」正是因爲同店GMV增速連續多個季度下滑，但霸王茶姬一季度業績數據顯示，霸王茶姬中國區同店GMV增速已經連續兩個季度改善，一季度的改善幅度很大，直接環比改善近10個百分點。

這說明：

1. 從同店GMV數據變化來看，霸王茶姬並非走在一路下跌的「衰退期」，而是主動進入企業「調整期」。從目前的財務數據表現來看，霸王茶姬調整期已經見效。

2. 同店GMV並非衡量一家企業經營好壞的唯一數據。實際上，影響同店GMV的直接因素是一家企業在高速擴張階段的新老店結構、門店密度變化以及主動經營策略調整，而非外界簡單理解的「品牌失去吸引力」或「消費者不再買單」。

尤其對處於高速擴張週期的品牌而言，當大量新店進入市場後，單店數據階段性波動本就是行業規律。相比短期追求同店數字「好看」，霸王茶姬更在意的是門店長期盈利能力、加盟商經營質量以及品牌長期價值。

2023年、2024年，霸王茶姬門店數量連續兩年翻倍增長，尤其是2024年，直接從約3000家店翻倍擴張至6000多家門店。然而，新店有其自然的經營回本週期。霸王茶姬在風頭鼎盛時能夠冷靜地洞悉未來風險，主動控速，放緩腳步把門店經營基礎打好，鞏固盈利能力，是對自己企業品牌的負責，也是對加盟商、對每一家門店的負責。

唯有掙錢才是真功夫。

這就是今天看衰霸王茶姬的人，和當年錯過它的投資人，犯的同一個錯：他們都用「網紅品牌」的流量評判標準，去衡量一家奉行踏實掙錢的長期主義企業。

這也恰恰證明了一件事，霸王茶姬要做的絕不是一家網紅品牌，而是真正走長遠的全球消費企業。正如霸王茶姬高管在一季度電話會上所說：公司業績穩健增長，正邁入一個成熟、穩定、可持續的高質量增長階段。

02 大刀闊斧，不只是等風來

有時候，霸王茶姬是一家看起來有點「笨」的企業。

2017年在雲南創立後，霸王茶姬用了4-5年時間驗證每一家門店盈利的可行性，沒有大規模的擴張，只有穩紮穩打地開店做生意。霸王茶姬穩定掙錢的真實底色，從一開始就沒變過。

當然，這時期也疊加了創業企業的艱難。

霸王茶姬開拓新市場的方式，叫「1+9+N」。面向每一個新市場，霸王茶姬做的第一件事是，先到當地租一間辦公室，組建小團隊，在覈心地段開出第一家門店，驗證品牌在該市場的可行性，繼而再開出幾家直營店，等所有直營店都通過了盈利模式的驗證後，霸王茶姬才會開放給當地加盟商，品牌勢能在短期內迅速聚攏、升高，繼而釋放出更大的品牌影響力。

這樣的開店方式，在一級市場中顯得「不帶勁」。乍看之下，這樣的擴張方式「慢又笨」。當時，許多門店覆蓋全國的茶飲品牌並不會在不同省市設立子公司，甚至沒有獨立辦公室，只有區域督導負責監督門店，更不提區域子公司會深度參與區域門店的經營，包括加盟商的門店。

而一級市場的習慣流量化視角、漂亮卻危險的賬面數據去衡量一家企業的價值，因此錯過了霸王茶姬。

今天遭遇了市場爭議的霸王茶姬，仍然在用習慣的「笨」方式繼續走自己的路。

比如，去年下半年霸王茶姬被詬病半年未上新品，但實際上，據公開數據顯示，2025年霸王茶姬新品上新數有20+。

去年年底，霸王茶姬上線的歸雲南系列驚豔了不少消費者。一季度業績會上，霸王茶姬高管透露，歸雲南系列雲焦卡美羅已具備成爲長線暢銷單品的潛力；而大紅袍茶特調系列的首周GMV、杯量貢獻佔比、首周復購率、直接拉新人次等各項指標均高於歷史新品均值。

在調整期內，霸王茶姬做的可不是等待，而是默默下「笨功夫」。沒有上新的日子，是調整期，也是蟄伏期。

如今，新品排隊上新，平均每週上新一款新品，原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕因產品矩陣逐漸形成。

5月geelato（茶拉朵）冰淇淋落地8城12店，從「喝茶」變成「吃茶」，上海武康路店一度排起百米長隊；茶特調累計上線13款，探索原葉茶的多元表達。

場景端，早系列、晚系列覆蓋全時段消費，婚禮、職場、生日等場景也在滲透。當一杯茶出現在這些場景裏，它就不只是一個飲品了，而是生活方式的一部分。

組織端，2025年下半年啓動的組織架構優化已基本完成，中後臺職能整合，資源向前線傾斜。在3月底2025年年報業績會上，霸王茶姬高管明確表示：「內部調整已基本完成，經營節奏和秩序已回歸穩健。」

加盟模式端，2026年1月起全面推行更爲健康的新模式——從傳統的供應鏈差價轉向GMV分成。這意味着公司從「賣原料賺錢」轉向「門店生意好我才賺錢」，利益與加盟商深度綁定。同時，公司大幅降低了包材、茶底等物料採購成本，爲加盟商減壓。

不跟外賣大戰也是對加盟商的保護。道理不復雜——靠補貼吸引來的大多是價格敏感型用戶，品牌忠誠度低，補貼一停人就跑。霸王茶姬的定位本就是中高端茶飲，如果跟着打價格戰，短期GMV可能好看，但品牌價值會被稀釋，也會損害加盟商的利益。這個選擇在商業邏輯上是合乎常理的。

這些變化的邏輯很清楚：霸王茶姬不想做「一陣風」的品牌——那種靠一款產品、一波流量火起來，然後迅速被遺忘的品牌。它在做的是真正的「品牌」，靠的是產品力、場景滲透和用戶心智的長期積累。這是一家以「賺錢」爲商業使命的生意公司，做好茶、服務好用戶和加盟商、並最終通過產品取得市場和利潤。

03 退卻「熱鬧網紅」外殼，邁向全球消費企業

在海外市場，霸王茶姬也正在開闢出高質量的「第二增長曲線」。

2026年Q1，海外GMV達到4.3億元，連續第四個季度實現環比增長，同比增速爲139%，較2025年Q4的84.6%顯著提升。海外門店從2024年底的156家增長到2025年底的345家，翻了一倍多，並於2026年Q1進一步增至374家。

霸王茶姬的出海模式很有特點——在新市場以直營模式或高度控制的合資模式運營，成熟市場才逐步開放特許經營。創始人張俊傑曾在業績會上明確表示，美國市場選擇直營是「一條難而正確的路」——目標不只是開幾十家店，而是希望讓中國茶飲像咖啡一樣成爲美國消費者的生活方式。新加坡、越南、菲律賓、韓國等市場的門店也全部由公司直營。即便是印尼和泰國，霸王茶姬也是通過與當地巨頭成立合資公司的方式運營，而非簡單的加盟授權。

這種模式前期投入大、回報慢，但好處是品牌標準和用戶體驗能被嚴格控制，這是又一個長期主義的典型戰略，做難而慢但正確的事情。相比之下，不少中國茶飲品牌出海時選擇輕資產的特許經營模式，短期內門店數量增長更快，但品控和服務標準的參差不齊是長期隱患。

再看本地化運營的深度。在印尼，霸王茶姬與當地零售商Erajaya成立合資公司，拿到了清真認證——這在穆斯林人口超過2.3億的印尼市場是基本入場券。在馬來西亞，公司與酒店業巨頭聯大集團達成戰略合作，計劃三年內開到數百家門店。在菲律賓，霸王茶姬開設了寵物友好門店，適應當地社區文化。在韓國，首爾江南區旗艦店採用了更柔軟的織物和更多的綠植，爲忙碌的都市顧客打造一個「寧靜放鬆的綠洲」。

這些細節說明，霸王茶姬在海外不是簡單地把國內門店「複製粘貼」，而是在每個市場都做了有針對性的調整。

最後看擴張節奏。張俊傑把海外擴張比作「馬拉松」，2026年是「海外築基年」，目標新增約200家門店。這個數字放在茶飲行業並不算激進，但對一家賬上趴着70多億現金的公司來說，這種剋制的節奏反而更可持續。

04 總結：穩下來，掙到錢，贏下去

我們回到開頭：當年錯過霸王茶姬的人，和今天唱衰它的人，犯的是同一個錯——用「網紅品牌」的短期流量標準，去評判一家「踏實掙錢」的長期主義企業。

前者看的是聲量、增速、話題度；最好短期形成爆款、熱搜、話題傳播等等；後者看的是盈利能力、現金流健康度、加盟商穩定性、品牌長期價值。

2021年的投資人誤判，是錯把「踏實掙錢」當成「不夠性感」，沒看到不燒錢擴張反而是一種更稀缺的能力。在「規模優先」的創投語境裏，一家「盈利優先」的企業被慣性思維低估。

五年後的誤判，是錯把公司主動「調整期」當成經營「衰退期」，用同店GMV這一個單一的波動指標，去全盤否定一家踏實賺錢、基本盤穩固、長期向上的企業。

創始人張俊傑曾在3月底的電話業績會上說：「一個敢於直面問題、善於總結經驗、思路越發清晰的團隊，才是真正值得被長期信任的。」這句話的潛臺詞是：如果你只看後視鏡裏的數據，你永遠看不到擋風玻璃外的路。

霸王茶姬最終能不能成爲它想成爲的那個「全球東方茶飲品牌」，現在誰也不知道。但有一點是確定的：一家連續13個季度盈利、現金流充裕、願意在順境中保持克制、在逆境中保持坦誠的公司，無論結果如何，都值得認真對待。