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好友的一個贊，到底值多少？我們替你問了2568名消費者

（本文作者爲增長黑盒Growthbox，鈦媒體經授權發佈）

文 | 增長黑盒Growthbox

互動比曝光更能體現品牌心智的深度，這已經成爲行業共識。消費者看到了你的廣告和消費者認同你的品牌，是兩件完全不同的事情。

在這個邏輯下，閱讀量不再是唯一標準，點贊成了品牌營銷中最常用的「黃金指標」。打開任何一份campaign復盤報告，你都會看到各平台的點贊數/互動率被整齊地排列在同一張表格裏，用來評估內容表現、比較投放效率、指導下一期的預算分配。

可是，一個很關鍵的問題出現了：不同平台上的「贊」，真的可以被放到一張表格裏比較嗎？

從我們與品牌方的實際接觸來看，在種草和內容投放環節，只有少數超頭部企業能夠建立清晰的分平台衡量機制，甚至在組織層面將不同平台的運營團隊做明確劃分；而絕大多數品牌，仍然把各平台的互動指標放在同一張表格裏，沒有建立差異化的價值衡量標準。

比如，同樣主題下A平台的內容拿了10萬贊，B平台有5萬贊，C平台只有5000贊。面對這組數據，不少人的慣性直覺是：”C平台效果一般，下次預算砍一砍。”

實際上，贊與贊之間的鴻溝，比我們以爲的大得多。

2024年，UT Austin McCombs商學院的一項研究追蹤了超過71萬次社交廣告展示，觀察一個變量：廣告下方顯示的「贊」，如果來自用戶的好友，和來自陌生人，對用戶行爲的影響有什麼不同？[1]

結果令人驚訝。對於內容型廣告，每多一個好友的贊，用戶點擊廣告的概率提升21%；而每多100個陌生人的贊，點擊概率只提升3%。簡單換算一下：好友的一個贊，對用戶行爲的影響力約相當於700個陌生人的贊。

即便是銷售轉化型硬廣，當用戶和點讚的好友興趣相近時，好友的贊也能將點擊意願提升180%。

從用戶端看，在一些平台上，點贊幾乎是一個無意識的動作：刷到感興趣的內容，手指雙擊屏幕，不到一秒。但在另一些平台上，用戶在按下那個「贊」之前，腦海中會多閃過一個念頭：我的朋友會看到我讚了這條內容嗎？我願意讓他們知道嗎？

同樣的點贊數量，在不同平台上對應的用戶決策成本、後續對品牌的行爲影響有着很大差異。

在此之前，很少有人系統地回答過這個問題：用戶在不同平台上按下「贊」的那一刻，到底在表達什麼？對品牌心智的影響有何不同？品牌如何贏得更多真實、有價值的點贊？

因此我們聚焦消費品行業，對2568名同時活躍在多個主流社交平台的用戶進行了一次跨平台調研。

有一組來自微信生態的數據首先引起了我們的注意：和UT Austin商學院的研究結果非常相似，好友的贊能對品牌產生更強的影響力。

在消費品領域，當用戶在微信上看到好友點讚的內容後，超過半數會更加認同內容的觀點，近半數會主動點開認真觀看，超過三分之一認爲內容因此更可靠。更值得關注的是，22%的用戶會繼續分享給朋友、群聊或朋友圈。好友的一個贊，不只是讓用戶「看到」了內容，而是激活了一條從信任到擴散的完整行爲鏈，並且自帶裂變潛力。

而當好友點讚的內容涉及品牌或產品時，這條行爲鏈進一步延伸到了品牌決策層面。53%的用戶會加深對品牌的印象，41%會優先考慮該品牌，38%會實際嘗試或購買。一個動作輕量的「贊」，在好友的社交背書下，撬動了從印象強化到實際購買的完整品牌決策路徑。

好友點贊對品牌的影響力已經清晰。但這種影響力在所有人身上都一樣強嗎？當我們進一步拆分人群，一個有趣的代際差異浮現了：年輕一代是「因贊入坑」的核心人群。 00後因贊發現品牌，90後因贊深度綁定，80後及以上因贊強化已有偏好。

在好友點讚的影響下，不同年齡段的用戶與品牌建立關係的方式截然不同。00後關注賬號的傾向遠高於平均水平（TGI 130），長期關注品牌信息同樣突出（TGI 114）。90後則是因贊轉化爲深度品牌關係的主力，關注品牌賬號（TGI116) 和成爲品牌會員（TGI 114）上表現很強。80後及以上更多停留在內容層面的共鳴和互動，但加深品牌印象和持續復購仍然在發生。

雖然每個社交平台都有「贊」，但不同平台上的「贊」，代表着完全不同的用戶心理。

在一些平台上，點贊是面向算法的即時反饋 —— 「我覺得有趣」，點完即忘。在另一些平台上，點贊約等於收藏 —— 「我要留着備用」，面向自己。而在熟人社交生態裏，每一個愛心贊都會被好友看到，附帶你的真實頭像和名字。它不是一個輕量的互動動作，而是一次面向社交圈的公開表態 —— 「我認同這個內容，並且我願意讓你們知道。」

當一個贊附帶了用戶的真實身份和社交關係，它的含義就從「我喜歡」升級爲「我認可」，甚至等同於「我向朋友推薦」。對品牌而言，這意味着每一個贊不再只是一個互動指標，而是一次可被好友圈感知的信任背書。這才是贊真正能夠影響品牌心智、值得被認真評估的原因。

正是這種差異，讓同一個「贊」在不同平台上的品牌心智價值產生了巨大的分化。

接下來，我們將從平台生態和用戶行爲兩個維度，深入理解這種差異的原因，以及它對品牌意味着什麼。

不同平台之間的預算分配，往往成爲品牌方最糾結的問題。其中的隱含假設是：各平台在爭奪同一批用戶的同一需求，品牌只需要押對「最有效率」的那一個。然而我們的調研顯示，超過八成用戶在近三個月內同時使用了2個及以上平台，三平台同時使用的比例接近四成（37%），「微信+抖音」是最常見的兩平台組合（32%），不包含微信的「小紅書+抖音」組合僅佔6%。

更有意思的是，三個平台的增長並不是此消彼長。過去一年，視頻號使用頻率增加的比例領跑四個平台（51%），但小紅書和抖音也在同步增長。與此同時，45%的用戶表示在公衆號和視頻號上觀看的內容完全不同—短視頻的即時種草和圖文的深度分析，在微信生態中各得其所，品牌可以用兩種內容形態分別覆蓋不同的用戶需求。

用戶替品牌做完了這道題，答案是全選。用戶給每個平台分配了差異化場景和目標，這並不是一場零和博弈，更像是一個分工明確的內容消費生態。但微信作爲國民社交應用，成爲不可替代的基礎支撐點——2025年全球合併月活用戶達14.18億，同比增長2%，視頻號總用戶使用時長同比增長超過20%。[2]

那麼，三個平台在用戶場景定位中各自扮演什麼角色？

我們請用戶對三個平台的內容體驗進行評價。結果顯示，三個平台的用戶習慣有清晰的分化：抖音的核心標籤是個性化驅動和娛樂解壓，小紅書則聚焦興趣探索和實用乾貨，而微信指向深度內容與信息權威（「緊跟熱點」排第1，「深刻有啓發」在三平台中認可度最高）—— 用戶帶着更高的信息期待而來，品牌內容天然處於一個"被認真對待"的閱讀語境中。

三種場景對應三種內容需求，用戶在每一個平台上尋找的東西不一樣。面對用戶「全都要」的需求，忽略任何一個平台，品牌都會在用戶旅程中留下斷點。真正的問題是如何針對平台特點制定差異化策略。

三個平台各有角色-但用戶爲什麼來微信這個社交場域消費內容？觸發動因和其它平台有什麼不同？

我們調查了用戶被激發使用微信公衆號和視頻號的場景，排在第一位的不是算法推薦，而是社交驅動 —— 51%的用戶因爲"看到朋友點贊"而被激發觀看，同等比例的用戶因爲"朋友或群聊的轉發"而進入。主動回訪排第二（49%），算法推薦排第三（46%）。

微信內容對於用戶的吸引力，首先是社交和回訪，其次才是算法分發。驗證場景，則是另一個值得關注的驅動力：43%的用戶在抖音或小紅書看到內容後，會專門來微信搜索驗證。

這進一步說明，爲了滿足用戶「全都要」的實際需求，品牌在全域營銷中需要更加重視微信生態– 並不是僅僅因爲微信的基數大，而是用戶差異化的使用心智。

比如在其他平台刷到一款新手機的種草，回微信搜公衆號看專業評測和深度分析；看到一款掃地機器人的廣告，來微信搜品牌官方賬號了解詳細配置和活動情況。微信是目前唯一同時承載品牌官方賬號認證與社交關係鏈的平台 —— 用戶不僅能找到經過平台認證的品牌官方信息源，還能看到身邊朋友對這些內容的真實互動，這種「官方+社交」的雙重背書具有差異化的價值。

更有意思的是代際差異：00後在跨平台驗證行爲上的TGI達到113，90後爲106-最年輕的用戶群體反而最傾向於「來微信驗證」，打破了“微信是中老年內容平台"的刻板印象。

任何平台的點贊，都被設計成門檻低、操作方便，看上去就是一個順手的動作。但用戶點讚的目的是一樣的嗎？

我們將主流平台的點贊動因做了一次橫向對比。考慮到微信生態同時存在拇指贊和愛心贊兩種互動形式，我們將它們拆開作爲獨立類型納入比較，最終形成四組數據的平行對照。一個值得關注的現象是：市面上主流平台的點贊，實際上可以分爲兩大類。

小紅書點贊、抖音點贊和微信拇指贊，三者的動因結構高度相似，都屬於內容導向型點贊。排名第一的動因都是「支持/認同/讚賞內容」；在「收藏/方便回看」、「對創作者的支持」、「幫優質內容曝光」、「告訴系統我的偏好」等功能性維度上，三者雖各有側重，但整體處於同一水平。小紅書在「收藏」上領先，抖音在「告訴系統偏好」上相對突出，而微信拇指贊在「支持/認同」上更勝一籌。它們本質上在扮演同一個角色：用戶對內容本身的反饋，無論是"有用，標記一下"還是"不錯，推給更多人看"。

微信愛心讚的動因中，出現了一個其他三種贊都沒有的選項：50%的用戶選擇了「與特定圈子建立互不打擾的互動、對外表達觀點或塑造人設」，成爲了點讚的第二大驅動因素，僅次於對於內容本身的認可。因爲只有好友實名可見的點贊環境中，對外表達才有意義。

「贊」在全平台內容消費中並不是一個統一的動作，好友可見的愛心贊獨立構成新類型— 用戶在回應內容的同時，還在向自己的社交圈做出一次實名錶態。

我們已經發現，好友可見的點贊和普通點贊在動因結構上存在本質差異。但用戶面對這兩種贊時，具體的心理狀態和決策過程是怎樣的？

微信生態恰好爲我們提供了一個理想的觀察窗口 —— 它是目前唯一同時擁有好友可見點贊（愛心贊）和普通點贊（拇指贊）的主流平台。同一批用戶、同一個內容生態、兩種並行的互動方式，構成了一組天然的對照實驗。

愛心讚的每一次點擊，都會以實名形式出現在好友的信息流中。這意味着用戶在按下之前會多一步判斷：「我願意讓朋友看到我認同這個嗎？」一個直觀的線索是使用頻率。在抖音和小紅書，點贊是所有互動行爲中使用頻率最高的；但在微信，愛心讚的使用頻率僅排第三 —— 因爲社交可見性提高了每一次點讚的決策門檻，也讓每一個贊具備了社交背書的價值。

而拇指贊不會出現在好友的信息流中，用戶面對的決策就簡單得多：「這條內容對我有沒有用？」當用戶覺得內容還不錯，但沒必要讓好友看見，那麼拇指贊就提供了一個安靜認同的出口。無論是收藏還是支持作者，與其它平台的點贊動因基本一致。

雙贊設計也讓微信成爲唯一一個能區分「私域認同」和「公域認同」的內容生態。

用戶不只是選擇「贊不讚」，還在選擇「讓不讓別人知道我讚了」。對品牌而言，每一個愛心讚的背後，都是用戶經過這道篩選之後，主動爲品牌內容做出的一次公開背書。

微信愛心讚的每一次點擊都帶有社交成本 - 用戶在表態之前會多想一步。但反過來說，當用戶真的按下了愛心贊，這個動作在他們的社交生活中完成了什麼？

我們用一個真實存在的場景來舉例。

既然點贊類型有差異，那麼當用戶在不同平台上分別看到高贊/高愛心贊內容後，後續怎麼想、怎麼做會有差異嗎？實際上，排名最高的前兩項完全相同：更認同內容、更認真觀看。差異從第三位才開始顯現。

抖音的高贊最容易觸發的後續行爲是「點贊」（排第3）, 顯著高於其它平台。高贊在抖音形成的是一個即時互動的正向循環：點贊帶動更多點贊，評論帶動更多評論，這和抖音算法驅動個性化、沉浸式的平台特性一致。

小紅書的高贊最容易觸發的後續行爲是「收藏」（排第3），比其他平台都高出1個位次。這同樣符合小紅書作爲「生活指南」、「興趣社區」的自身定位：用戶來這裏找答案，高贊驗證了答案的可靠性，收藏是自然的下一步。

微信的高愛心贊最容易觸發的後續行爲是「更認可內容真實度/可信度」（排第3），排名領先抖音2個位次，比小紅書領先1個位次。與前文調研結果一致，微信的內容在用戶心智中有「跨平台信任錨點」的作用。

而微信愛心贊同樣存在一個獨有的行爲，即「好奇好友點贊動機」（排第4）。當用戶看到熟悉的朋友讚了某條內容，自然的心理反應會被觸發：ta平時關注這個話題？這個內容有什麼特別的？用戶的注意力從「朋友的選擇」延伸到「內容本身」，先是對人產生好奇，然後才對內容產生興趣。這種因人及物的傳播路徑，正是由社交可見性引發的。

自然而然，「分享給朋友」的意願比抖音和小紅書高出2個位次。在微信，用戶更傾向於把高愛心贊內容分享給朋友，而朋友看到後又可能繼續點贊和分享，產生社交圈層裂變。

不同平台上，用戶願意爲什麼樣的內容點贊？生活方式類*是唯一在四個平台上均屬顯著優勢的品類，而各平台的差異化優勢組合，揭示了不同的內容生態特徵：

知道了什麼品類容易獲贊，更關鍵的問題是：什麼樣的內容特質更容易驅動用戶按下那個贊？

四個平台有一個共性基底：「學習新知識/技能」在每個平台上都是吸讚的基礎要素。差異體現在「獲得感之上還需要什麼」。

微信公衆號因爲長圖文的特殊形態，我們也設定了一些跟視頻形態不同的指標供用戶選擇。

不同平台上的「贊」，確實不能放在同一張表格裏比較。

過去幾年，品牌在數字營銷上追求的核心指標越來越趨同：更低的CPE、更多的贊。算法越來越聰明，注意力分配的效率問題已經基本解決了。但機器解決不了一個更底層的問題：用戶是否真的願意把對品牌的認同，納入自己的社交身份？

這次調研揭示的，是同一個「贊」背後三種完全不同的用戶表達。面向算法的即時情緒反饋，面向自己的個人收藏標記，面向社交圈的公開身份表態。它們對品牌的價值不是「多和少」的區別，而是「不同維度」的區別。

好友可見的愛心贊可能是被低估最久的一個維度。

當一個用戶願意以實名身份、在朋友面前爲一條內容"署名"，這個動作就不再是一次普通的互動，而是一次社交信用的支出。它的稀缺性恰恰來自於它的高門檻：正因爲每一個愛心贊都會被朋友看到，用戶才會在按下之前多一秒鐘的判斷。而這一秒鐘的猶豫，才是品牌心智深度的真實度量。

對品牌來說，這意味着內容策略的衡量標準可能需要一次升級。"分平台看數據"是必要的第一步，但更關鍵的追問是：我們贏得的每一個互動，到底反映了用戶什麼層次的認同？

當品牌開始用"值不值得被用戶署名"來評估內容，什麼該深耕、什麼該投放、什麼值得加熱，很多決策會自然變得清晰。

在注意力過剩的年代，被看到不再稀缺。被一個真實的人，願意用自己的社交信用爲你投票，才更有價值。

附錄 —— 研究方法與樣本說明

名詞解釋

• TGI定義：TGI =（目標群體中某一特徵的群體所佔比例 / 總體中具有相同特徵的群體所佔比例）× 100。TGI > 100表示該群體在此特徵上的偏好高於平均水平，大於 110 則表示特別顯著高於平均

• 高線/中低線城市定義：高線城市指一線至二線城市；中低線城市指三線及以下城市

Reference：

[1] Lee, Agarwal & Whinston, 「The Role of Peer Influence in Churn in Online Social Advertising」, Information Systems Research, 2024.

[2] 騰訊控股2025年度業績公告（2026年3月18日發佈）。全年營收7,518億元，同比增長14%；營銷服務全年收入1,450億元，同比增長19%；Q4營銷服務收入411億元，同比增長17%。視頻號總用戶使用時長同比增長超20%。微信及WeChat合併MAU 14.18億。

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