外賣佔半壁江山、抽成費率升至17.5%，老鄉雞與束小龍困在平台裏

《星島》記者鍾凱實習生胡庭瑋深圳報道

三次遞表港交所的老鄉雞，不僅凸顯了衝擊IPO的執着，更揭開了中式快餐龍頭被外賣平台深度綁定的「隱痛」。這份招股書所暴露的路徑依賴，並非老鄉雞個例，而是整個餐飲行業在流量時代下的集體縮影。

近期，老鄉雞披露的招股書顯示，2025年前8個月，該公司直營店的外賣銷售額佔比約44.44%，同比增加3.32個百分點；加盟店外賣銷售額佔比更是高達49.7%，同比增加3.4個百分點，外賣業務與堂食貢獻幾乎持平。

在外賣成爲銷售額「半壁江山」的同時，平台抽成的壓力也在加劇。老鄉雞的平均平台服務開支費率從2022年的15.8%一路攀升至2025年前8個月的17.5%。不過老鄉雞也在招股書中強調，根據灼識諮詢的資料，公司的平均平台服務開支費率與中國中式快餐的行業平均水平一致。

無論是外賣銷售額佔比還是平台服務費率，都在訴說一個殘酷現實：外賣平台早已從餐飲行業的「流量助力器」，悄然轉變爲深度綁定的「利益分配者」。不少餐飲商家坦言，外賣看似流水高，實則是給平台打工。

路徑依賴的形成，源於消費習慣的不可逆轉變。

招股書指出，家庭小型化、全職主婦家庭數減少、城鎮人口增加、工作生活節奏加快及居家用餐時間減少、社會化分工更加細化、外賣服務的便利性等種種因素，正在驅動中國食飲消費的改變，消費者外出就餐及外賣就餐增多，外食率隨之上升。

從行業維度看，相較2024年美國和日本市場分別爲44.3%及43.6%的外食率，中國市場外食率仍有提升空間，預計將由2024年的29.2%上升至2029年的33.1%。外食率上升表明人均餐飲支出增加，由2019年的3337元增加至2024年的3956元，預期於2029年達到5619元。

消費端的變化，倒逼餐飲企業深度綁定外賣平台。招股書提及，老鄉雞已與美團、餓了麼等第三方電子商務平台簽訂框架協議，這些框架協議制定了標準化條款，其規範通過這些平台下達的公司所有餐廳（包括加盟店和直營店）的外賣訂單。

這種綁定在銷售結構上體現得更爲明顯。按用餐方式分，老鄉雞的同店銷售當中，來自堂食顧客的銷售額在近年來實際上增長已近乎停滯；在此情況下，外賣業務成爲核心增長引擎，2024年來自外賣服務的銷售額達到19.17億元的新高水平，2025年前8個月繼續同比增長12.8%至16.65億元。

與之相對應，老鄉雞所有餐廳的外賣服務總銷售額（全部門店口徑）從2022年的19.94億元增長至2024年的30.47億元，2025年前8個月則達到26.63億元，接近2024年全年水平。外賣訂單總量同步激增，由2022年的6026.2萬單增加至2024年的1.07億單，2025年前8個月同樣達到了9778.5萬單。

但增長的背後卻是以價換量的模式轉變。爲了維持在外賣平台的競爭力，老鄉雞不得不參與平台主導的價格戰、補貼活動等，直接導致外賣訂單人均消費額卻從2022年的33.1元降至2025年前8個月的27.2元，目前已處於近年來最低水平。

而客單價下滑，又進一步推高了平台費率對利潤的侵蝕程度，使老鄉雞陷入了「爲換流量讓渡利潤」的惡性循環。也即是，餐飲企業不降價則訂單量下滑，降價則利潤被壓縮，而平台費率的剛性上漲，則讓這一困境雪上加霜。

作爲擁有1658家門店、年營收接近63億元的行業龍頭，老鄉雞尚且難逃被平台「抽成」的擠壓，更不論中小餐飲商戶。這場看似雙贏的合作背後，是餐飲行業在流量霸權下的被動妥協，以及「不依賴平台沒客流，依賴平台沒利潤」的兩難抉擇。