創新者的窘境：下一個諾基亞，留給谷歌的時間不多了？
文丨言財
言財 原創出品
每當歲末年初總要思考點什麼，2023年對於我來說，最大的驚奇來自於chatGPT的橫空出世，AIGC浪潮以摧枯拉朽之勢，迅速發展成新一輪生產力革命，各個巨頭們都坐不住了，開啓了新一輪科技軍備競賽，這其中，谷歌這一個AI的王者與微軟的競爭尤爲引人矚目。
谷歌，這一AI曾經的最強王者，會在OpenAI與微軟的強勢結盟之下迎來帝國的裂痕嗎？
近期跟谷歌的同學聊天，從一個微觀個體的角度窺見一個不一樣的谷歌，硅谷最強養老公司的員工也不得不面臨大量KPI的考覈與末位淘汰，比如5%的末位淘汰比率。
曾幾何時，谷歌被人戲稱爲“最強養老院”，這個說法可能源自於一種觀點，認爲谷歌提供了非常舒適的工作環境和豐富的員工福利，使得員工可以在職業生涯的後期享受到一種相對輕鬆和安穩的工作狀態。這種說法並非字面意義上的“養老院”，而是一種比喻，用來形容谷歌作爲一家科技公司，爲其員工提供了極佳的工作條件和福利，包括靈活的工作時間、舒適的辦公環境、豐富的員工活動和健康保障等，但最爲關鍵的是谷歌幾乎沒有末位淘汰制度。
谷歌作爲一家科技公司，其人力資源政策和管理方式一直是行業內關注的焦點。傳統上，谷歌以其開放、包容和鼓勵創新的企業文化著稱，這種文化在很大程度上是反對嚴格的末位淘汰制度的。
末位淘汰制度，也被稱爲“強制排名”或“強制性績效分佈”，是一種管理實踐，要求經理們對員工進行排名，並淘汰表現最差的一部分員工。這種做法在一些公司中被認爲可以提高組織效率和競爭力，但也受到了很多批評，因爲它可能導致不良的工作環境和員工之間的不必要競爭。
谷歌在其早期和成長階段，更多地強調員工的個人成長、團隊合作和創新精神。谷歌的管理哲學和做法在很大程度上是基於信任、自主和員工賦能，這與傳統的末位淘汰制度相去甚遠。谷歌長期以來一直致力於建立一個支持性和鼓勵性的工作環境，並通過各種機制來激勵員工的創造力和生產力。至少在公開報道和業界普遍認識中，谷歌並不以實行嚴格的末位淘汰制度著稱。
我同學從2015年加入谷歌至今，他認爲當前的谷歌是競爭氛圍最濃厚的，內部也都在憂慮OpenAI 大模型帶來的衝擊。
谷歌以前的創新可能核心就是包容的生態與對於創新的鼓勵，比如創新前沿領域研究的科學家幾乎沒有KPI壓力，這有助於他們天馬行空的想象與創新。關於員工績效評估（KPIs）與創新之間的關係是一個非常有趣且複雜的話題。確實，有一種觀點認爲，如果沒有明確的績效指標和相應的壓力，員工可能缺乏動力去追求創新和高效率。
然而，另一方面，過度強調KPI和績效評估也可能導致創新受阻：
1. 創新與風險：創新通常伴隨着高風險和不確定性。如果一個公司嚴格基於短期KPIs評估員工績效，員工可能傾向於避免風險和不確定性較高的創新嘗試，從而更多地關注於那些能夠帶來即時績效提升的任務。
2. 長遠視角：創新往往需要時間和耐心，以及對失敗的容忍。在一個過分強調短期績效的環境中，員工可能更少有機會投入到長期的、可能失敗但最終可能帶來重大突破的項目中。
3. 團隊合作與協作精神：過於強調個人KPI可能導致員工之間的競爭，從而損害團隊合作精神。而創新常常需要跨學科、跨部門的密切合作。
谷歌鼓勵創新和創造性思維，同時也有一套績效評估體系。他們的方法可能更注重整體表現和長期價值，而不是僅僅依靠短期的、量化的KPIs。例如，谷歌鼓勵員工花費一定比例的工作時間在個人興趣的項目上，這些項目可能並不直接影響他們的即時KPIs，但卻有助於培養創新文化。
那麼，這裏面的關鍵問題就出來了，既然谷歌這麼鼓勵創新，而谷歌又是在AI的投入上最多的，而現在LLM大模型的基礎也是基於谷歌團隊的transformer論文，那爲何谷歌又錯過了讓transformer發揚光大，讓團隊出走，最終孵化出了OpenAI？
《創新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）是由克萊頓·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）編寫的一本經典商業書籍。這本書的主旨思想集中在解釋爲什麼大型、成功的公司往往難以保持在創新的前沿，尤其是面對顛覆性技術或市場變化時。
主要思想可以概括如下：
1.顛覆性技術與持續性技術：克里斯滕森區分了兩種類型的技術創新：持續性技術（sustaining technologies）和顛覆性技術（disruptive technologies）。持續性技術指的是那些改進現有市場產品性能的創新，而顛覆性技術則指那些一開始性能較差但逐漸發展並最終顛覆整個市場的創新。
2.大公司的困境：成功的公司通常專注於持續性技術，因爲這些技術滿足了其最重要客戶的需求。然而，這種專注使它們往往忽視了顛覆性技術，因爲這些技術最初在市場上看起來不重要或性能不佳。成功的公司往往專注於持續性技術的改進，以滿足其最重要客戶的需求。但這種專注導致它們忽視或低估了最初看似不具威脅的顛覆性技術。成功的公司在資源分配上傾向於支持現有的、盈利的業務，而非那些新興的、可能性未知的顛覆性技術。
3.市場需求的變化：隨着時間的推移，顛覆性技術在某些市場細分領域內逐漸成熟，並開始提供足夠的性能，同時以更低的成本和更簡單的使用方式吸引了主流客戶。
4.失去市場領導地位：由於專注於現有客戶和技術，成熟公司往往錯過轉向新技術的機會，最終可能被更具創新性和適應性的新興企業所取代。
喬布斯對《創新者的窘境》表現出極大的推崇，而在很大程度上源於該書的核心觀點與他在蘋果公司的經驗相呼應：
顛覆性創新的重視：喬布斯非常重視顛覆性創新的力量。他領導蘋果公司成功地顛覆了多個市場，包括音樂、手機和個人電腦行業。
勇於冒險：喬布斯理解到，即使是市場領導者也需要不斷尋求創新，哪怕這意味着顛覆自己的現有產品。
用戶需求的洞察：喬布斯擅長洞察市場需求和趨勢的變化，他知道如何通過創新來滿足和引領市場需求。
《創新者的窘境》提供了一個分析和解釋企業失敗和成功的框架，這對於像喬布斯這樣旨在不斷推動市場前進的創新者來說極具吸引力。書中的觀點可能幫助他更好地理解市場動態和企業決策的複雜性，從而使蘋果能夠在激烈的市場競爭中保持領先地位。
我們一起來看一下幾個經典的產業迭代案例：
1. 內存行業
持續性技術與顛覆性技術：在內存行業中，DRAM（動態隨機存取存儲器）長期是主流產品。然而，閃存技術（如NAND）最初性能較差，但由於其更低的功耗、更小的體積和無需電源即可存儲數據的特性，逐漸成爲顛覆性技術。
市場領導的變化：許多傳統DRAM製造商沒有及時適應這一顛覆性技術，結果導致市場份額的下降。而像三星這樣的公司，通過投資閃存技術，成功轉型並保持了市場領導地位。
2. PC行業
從桌面到移動：PC行業的持續性發展是性能的不斷提升和成本的降低。然而，智能手機和平板電腦的出現成爲顛覆性技術，它們提供了更大的便攜性和足夠的性能來滿足大多數用戶的需求。
市場響應：許多傳統PC製造商最初未能充分認識到移動設備的威脅。像蘋果這樣的公司則通過推出iPhone和iPad，成功把握了移動計算的趨勢。
3. 移動互聯網行業
新的應用模式：移動互聯網最初在功能和速度上不如傳統的有線互聯網，但隨着智能手機的普及和4G/5G網絡的發展，移動互聯網成爲顛覆性技術。
傳統公司的挑戰：許多早期的互聯網公司未能有效地轉移到移動平台，失去了對新興移動應用（如Instagram、Snapchat）的市場份額。
4. 雲計算行業
基礎設施變革：雲計算最初在性能和安全性上可能不如傳統的本地數據中心，但其靈活性、可擴展性和成本效益逐漸使其成爲顛覆性技術。
企業的適應性：微軟最初側重於其Windows和Office產品，但隨後成功轉型，通過Azure雲服務在雲計算領域取得了領導地位。相比之下，一些傳統IT公司未能及時轉型，面臨市場份額的流失。
《創新者的窘境》所描述的顛覆性技術對於市場領導者的威脅是實際存在的。這些例子強調了公司需要不斷適應市場變化、願意投資新技術，並有時需要對現有的成功商業模式進行根本性的重新評估，以保持其市場地位和競爭力。
而因爲未能適應市場變化或技術創新而慘敗的著名案例則比比皆是：
一、諾基亞的衰落
背景：諾基亞曾是全球最大的手機制造商，以其功能手機在市場上佔據主導地位。
失敗原因：隨着智能手機時代的到來，諾基亞未能及時適應市場變化。當蘋果的iPhone和基於Android系統的智能手機快速佔據市場時，諾基亞依然堅持使用其Symbian系統，最終導致市場地位急劇下降。
二、美國邊界書店（Borders）的破產
背景：Borders曾是美國最大的書店連鎖之一。
失敗原因：隨着電子書和在線零售的興起，Borders未能有效地進入數字和在線市場。相比之下，亞馬遜和其他競爭對手通過在線銷售和電子書快速適應了新的消費模式。Borders繼續依賴實體店銷售，最終導致其在2011年申請破產保護。
三、柯達的衰敗
背景：柯達是攝影和膠片行業的先驅和巨頭。
失敗原因：儘管柯達在數字攝影技術方面具有先行優勢，但公司卻未能從膠片業務成功轉型至數字攝影。當市場快速轉向數字攝影時，柯達的業務持續下滑，最終在2012年申請破產保護。
四、Blockbuster的倒閉
背景：Blockbuster曾是全球最大的視頻租賃連鎖店。
失敗原因：隨着流媒體和在線視頻租賃服務的興起，Blockbuster未能及時適應這一新趨勢。Netflix等公司通過郵寄DVD租賃和在線流媒體服務吸引了大量客戶，而Blockbuster依然專注於其實體店業務。這種策略最終導致其市場地位喪失，並在2010年申請破產保護。
這些案例展示了即使是市場領導者也可能因爲無法適應技術創新和市場變化而失敗。它們強調了企業持續創新和適應市場變化的重要性。
如果我們從顛覆性技術創新的角度分析柯達和諾基亞衰落的核心原因，我們可以應用克萊頓·克里斯滕森在《創新者的窘境》中提出的理論，並結合第一性原理來深入理解：
柯達的衰落
顛覆性技術：數字攝影
初始性能：最初的數字相機性能不佳，分辨率低，但提供了便利性和低成本。
市場變化：隨着技術進步，數字相機的性能提升，同時智能手機的普及使得數字攝影成爲主流。
第一性原理分析：
成本和便利性：數字攝影減少了膠捲和沖印的需要，降低了用戶的成本和提高了便利性。
消費者行爲變化：人們開始偏好即時查看和分享照片的能力，這是傳統膠片攝影無法提供的。
諾基亞的衰落
顛覆性技術：智能手機
初始性能：早期智能手機在性能上不如傳統功能手機，但提供了更強大的計算能力和多功能性。
市場變化：隨着技術的發展，智能手機逐漸擁有更好的性能，更加用戶友好的界面，以及豐富的應用生態。
第一性原理分析：
技術集成和多功能性：智能手機集成了通訊、娛樂、信息訪問等多種功能，滿足了用戶的多元需求。
平台和生態系統：智能手機的操作系統如iOS和Android，爲開發者和用戶提供了強大的平台和生態系統，極大地擴展了手機的用途。
柯達和諾基亞的共同教訓
1.忽視顛覆性技術：兩家公司都未能及時認識到新興技術的潛力和影響。
2.堅持舊模式：堅持傳統的商業模式和產品線，未能適應市場和技術的變化。
3.創新不足：在關鍵時刻缺乏足夠的創新動力，未能提供與新技術相匹配的產品和服務。
這兩個案例強調了企業在面對顛覆性技術時需要保持靈活和敏銳的市場洞察力，以及不斷創新和適應市場變化的重要性，如果沒有及時轉身，往往會快速丟掉市場份額，最終從歷史進程中滑落成爲一個個略帶傷感色彩的科技掠影。
縱觀過去50年的80條結構性正負採用曲線，有兩點是明確的：
1.被破壞的行業的下行份額損失發生得更快，相對於利用互聯網作爲分銷渠道的新興技術，前5年的峯值活動下降了約20%。
2.在更長的時間內，被破壞行業的份額下降也更加嚴重，在15年內平均從高峰期下降40%，而同期新進入者的市場份額增加30%。
新技術的發佈，對於舊廠商的打擊是致命的。在iPhone發佈後，第一代手機廠商的股價在2年內平均下跌了50%，在5年內平均下跌了75%。
這些公司可以擺脫“挑戰”的標籤，但混合轉型和資本投資需要時間。曾經的留聲機生產廠商HMV，在其股價下跌7年後，其利潤才出現顯著下滑。
所以，能感覺到谷歌的壓力巨大了，谷歌算是transformer論文的發明者，但是卻沒有好好利用，最終這幫人出走谷歌，孵化出OpenAI，這就是典型的創新者的窘境裏面的場景，未來會不會被OpenAI顛覆，這是一個大大的問號。
越來越多的人已經將OpenAI的chatGPT作爲搜索的第一入口，這對於谷歌來說是致命的打擊，在最新的12月份的訪問排行上，谷歌bard的訪問量3.49億與chatGPT的16.5億以及微軟new bing的13.4億相去甚遠，如果考慮OpenAI與微軟的戰略結盟，3.49億 VS 29.9億，這個是1：10的量級差距。
谷歌在其研究團隊發表了Transformer模型的論文，這種模型後來成爲了自然語言處理（NLP）領域的重要基石，並對後續的開發如OpenAI的GPT系列產生了深遠影響。這在一定程度上反映了《創新者的窘境》中描述的場景，即創新者可能未能充分利用或商業化其創新成果，從而使其他組織或公司有機會利用這些技術來顛覆市場。
顛覆性技術：大型語言模型
技術進步：OpenAI的GPT-3等模型展示了自然語言處理技術的顯著進步，特別是在理解、生成和交互方面的能力。
應用多樣性：這些模型在多種應用中展現出極大潛力，從內容創作到對話系統，再到複雜數據分析。
谷歌面臨的壓力是顯而易見的，作爲長期以來在搜索引擎和相關技術領域的領導者，谷歌現在正遭遇來自OpenAI和微軟等競爭對手的強烈挑戰，這些挑戰主要源於以下幾個方面：
1.顛覆性技術：ChatGPT和類似的基於AI的交互式聊天機器人可能代表一種顛覆性的搜索技術，它們提供了與傳統搜索引擎不同的用戶體驗。OpenAI等公司在AI領域的快速發展，尤其是在自然語言處理和生成模型方面的進步，正在改變用戶對搜索技術和信息檢索的期望。
2.用戶行爲變化：用戶可能越來越傾向於使用基於對話的接口來獲取信息，這種趨勢可能改變傳統的搜索引擎市場。
3.競爭加劇：與微軟的結盟使OpenAI能夠利用微軟的資源和市場份額，加強其在搜索領域的競爭地位。微軟與OpenAI的合作表明了大型科技公司之間競爭格局的變化，這可能會影響谷歌在搜索引擎市場的主導地位。
4.創新速度：在這樣一個快速發展的領域，不斷的技術創新和快速應對市場變化成爲了企業成功的關鍵。谷歌需要保持其在創新上的領先地位，以應對這些挑戰。
5.谷歌和創新者的窘境：
內部優先級和資源分配：在大型公司內部，特別是像谷歌這樣的多元化公司，資源分配和項目優先級可能導致某些創新未能得到充分的重視或商業化。
文化和結構性限制：大型企業可能存在的文化和結構性限制可能抑制快速創新和靈活應對市場變化的能力。
6.OpenAI的崛起：
專注和靈活性：作爲一家較年輕的公司，OpenAI能夠更專注於特定的技術領域，如AI和大型語言模型，並且在決策和實施上可能更加靈活。
商業化和創新的結合：OpenAI成功地將先進的技術創新與有效的商業化策略相結合，快速推出了GPT系列等產品。
雖然谷歌面臨來自OpenAI和微軟等公司在大型語言模型領域的激烈競爭，但它依然擁有強大的技術基礎、廣泛的應用場景和豐富的資源，這些都是其應對挑戰、維持甚至擴大市場領導地位的重要資產。
對於谷歌來說，這是一個既充滿挑戰又充滿機遇的時期。是否會被OpenAI顛覆，目前尚難以斷言。雖然OpenAI在特定的AI領域如大型語言模型方面表現出色，但谷歌在AI、搜索、雲計算和其他多個領域仍具有深厚的技術積累和市場影響力。未來的情況將取決於兩家公司如何持續創新，適應市場需求，並有效地將技術轉化爲用戶價值和商業成功。
但AI創新的迭代速度太驚人了，留給谷歌的時間已經不多了，谷歌能做的就是不要讓創新者的窘境再次上演。
言財2024年1月9日
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