網易電商的興與衰

被遺忘的網易電商

近日，網易公佈了2022年業績，全年總營收965億，同比增長10%；淨利潤198億元，同比增長17%。

具體來看，網易的收入來自四板塊業務，包括遊戲及相關增值服務、有道、雲音樂、創新及其他業務。

（網易業績）

其中，遊戲依然是網易的「吃飯行當」，全年營收746億元，佔到了總營收的77%。

而我們今天要關注的，是貢獻佔比不到8%的創新及其他業務，網易電商最後的獨苗「網易嚴選」就在這一版塊。

2015年，網易創始人丁磊曾放下豪言，稱要通過電商業務，花三到五年時間再造一個網易。

那幾年裏，網易的電商業務也有過巔峯時刻。

2015年，網易旗下跨境電商平台考拉海購超越了主打平台模式的天貓國際，登上跨境電商第一的寶座。2016年推出的網易嚴選，也憑藉着ODM模式在新中產群體中爭得一席之地，4個月時間就收穫了2300萬註冊用戶。

在考拉海購和網易嚴選的加持下，2016年，網易郵箱、電商及其他業務的淨收入同比增長達到117.5%。2017年，網易業績開始單獨披露電商業務，電商淨收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，直接佔到了網易總營收的21.57%。

眼看着電商業務已經要成爲公司的第二增長曲線，但遺憾的是，網易電商的巔峯也止步於2017年。

2018年，網易嚴選沒有完成整體營收200億的目標，整個電商業務的年度營收也才193億元。並且由於電商業務的擴張等原因，網易全年淨利潤下滑31.4%。

最終，網易還是放棄了這條低毛利率的第二增長曲線。2019年，網易將考拉以20億美元的價格賣給了阿里，同年業績取消了單獨披露電商業務，網易嚴選被放置到了「創新業務及其他」板塊。

巔峯來得快去得也快，失去考拉後，網易電商的想象空間驟然縮小，剩下的網易嚴選也很少再被業績重點提及。

但或許是食之無味，棄之可惜，網易嚴選這顆僅剩的獨苗依然在努力「撲騰」着。

網易嚴選：從平台到打造品牌

網易嚴選剛上線時，精準踩中了精品電商的風口，並且很快就成爲了賽道龍頭。

網易嚴選是國內首個採取ODM模式（即原始設計製造商）的電商平台，通過ODM模式與大牌製造商直連。

正如其宣傳的品牌理念「好的生活，沒那麼貴」，網易嚴選主打的就是商品質量不輸大牌，但是剔除品牌溢價後，價格又比市面上的商品更低。

憑藉着主打品質的精品電商定位，網易嚴選一經推出，就俘獲了對一二線城市的年輕中產群體，不到半年，註冊用戶數就超過了 3000 萬。

但或許是短期內取得的巨大成功讓網易變得膨脹，2018年丁磊開始追求GMV規模，給網易嚴選定下了200億GMV的目標，也是從這年開始，網易嚴選開始走向下坡路。

爲了做大GMV，網易嚴選開始大幅增加SKU數量，剛上線時SKU數只有三位數，但2018年時SKU就猛增到了2萬。

這就導致了一個問題，因爲ODM是一種比較重的模式，爲了保證質量，網易嚴選方面需要在選廠、原料採購、生產、質檢、銷售和售後等全產業鏈環節進行嚴格把控。

而當SKU數猛增時，就難免無法很好地兼顧質量，並且網易嚴選向全品類擴張的方式，也和早期的精品路線相沖突，模糊了用戶原本對於品牌的認知。

最終網易嚴選沒能實現GMV目標，2019年時被曝裁員，高層也進行了大換血。

也就是在2019年，網易嚴選開始了大調整，丁磊和新負責人梁鈞拍板，決定接下來網易嚴選以品牌電商爲主、平台電商爲輔。

網易嚴選也確定了全渠道發展策略，在各大電商平台開設旗艦店，根據不同渠道的用戶屬性來定製不同的商品，進行爆款打造，進一步向新消費品牌轉型。

在這個過程中，網易嚴選也在不斷向下沉市場拓展，不僅在主站上線9.9元專區，還推出了子品牌「網易萬家」，主要售賣毛巾、抽紙、牙刷、雨傘等9.9-20元左右的生活日用品。

與此同時，爲了提高品牌曝光度，網易嚴選也入局了這幾年最火熱的直播帶貨，除了將商品送去羅永浩、東方甄選、廣東夫婦等「頂流」直播間以外，丁磊也曾走進網易嚴選直播間裏爲網易系產品帶貨。

而根據網易2022年Q2業績，網易嚴選已經逐步形成了與200多家MCN機構、數百名頭部達人、上萬箇中腰部達人的合作矩陣。

遺憾的是，儘管積極進行自救，但網易嚴選還是沒能重回主流視野，漸漸泯然衆人矣。

當然，從平台轉向打造品牌後，網易嚴選也輸出了人體工學椅、乳膠枕、貓糧等爆款產品。

不過，要想從新消費品牌中突出重圍，還要考驗網易嚴選持續輸出爆款的能力，畢竟網易嚴選致力於打造全品類品牌，背後還有幾千個SKU嗷嗷待哺。

走向沒落的精品電商

作爲精品電商賽道的龍頭，網易嚴選落寞的背後是整個賽道的降溫。

網易嚴選剛上線那會，是精品電商最火熱的時候，淘寶心選、小米有品、京東京造……各大巨頭都爭相入局。

但這股風還沒吹多久，就在拼多多、抖音、快手等新興電商崛起後被吹滅，更多的平台和更多的玩法，不斷擠佔精品電商生存空間。

除了網易嚴選高開低走以外，小米有品在2021年被降低業務權重，整合進小米中國區零售業務中；淘寶心選在去年轉爲向內服務，被淘寶升級爲全新品牌「喵滿分」，爲天貓超市提供自營商品，徹底退出了精品電商賽道。

與綜合電商相比，不具備流量優勢的精品電商只能困於小衆市場，而在綜合電商發展到一定的階段後，已經可以滿足消費者精細化的購物需求。

同時，精品電商主打的ODM模式也缺乏門檻，拼購、直播帶貨等新玩法的出現，讓製造廠商直連消費者變得更加容易。

既沒流量又沒品類優勢，精品電商和大多數垂直電商一樣，短暫高光之後就走向了下坡路，最終只能成爲依託綜合電商流量的小衆品牌。

作者 | 李迎