服務商潛行快手

服務商的利他與利我。

文丨海克財經齊介侖

國內電商年中大促的硝煙已漸趨散去，而這屆大促映照出的供需結構之變仍在社交媒體熱議不止。

直播電商作爲近年中國廣義電商中迅猛崛起的一支，如今已在傳統貨架電商盤踞許久的領地插下了更多自己的旗子，實現了更廣範圍的覆蓋和更大力度的滲透。

兩種模式已拉開深層次博弈的大幕，年中大促正是直播電商強勁突破過程中的又一次高規格練兵和秀肌肉，而短視頻平台因用戶基數和用戶黏性等優勢，其直播電商存在感進一步凸顯。

在流量運營機制上更爲強調私域價值的快手，基於以直播間爲超級節點而構建起來的體驗型信任電商模式，在秉持普惠價值觀打造人間煙火氣的同時，培育和激發了強大的消費動能，爲產業鏈上下游諸多環節帶來了重構可能。

這一點我們可以從快手（$快手-W (01024.HK)$）616年中大促戰績中尋得證據。快手官宣數據顯示，616期間（5月20日-6月19日），快手平台上品牌商家GMV同比去年616增長515%，美妝、生鮮、數碼家電、二手、花寵文娛行業均打破了2022年日銷紀錄。

快手對信任電商模式的力推及已取得的階段性成果，與其對服務商的着力加碼密切相關。據快手官宣數據，快手電商服務商服務商家數量較2021年增長近40%，貢獻了今年616大促期間近60%的GMV。

快手電商的核心是直播間裏的人，而消費者對直播間的好感和信任以及平台「實在人、實在貨、實在價」這一主張的落地，首當其衝需要直播間運營者對政策和玩法精通，專業高效的服務不可或缺，而服務商所能創造的價值事實上還不止這些。

從2021年7月22日快手電商服務商大會首度提出「三個大搞」即「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商」併發布服務商扶持專項「造風者計劃」，到2022年5月13日快手電商引力大會在前者基礎上將戰略升級爲「四個大搞」即「大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商」，服務商一直被擺在快手電商業務重要位置。

服務商生態漸變

快手2022Q1業績提到，旨在爲快手電商生態系統內商家提供全方位及有針對性服務的快手服務商體系已初具規模，快手在增加服務商數量的同時提高其服務質量，後者以其助力實現商家GMV躍遷爲衡量指標；這些舉措及其他額外提高銷售效率的曝光政策，共同推動了報告期內快手月活商家同比雙位數百分點的增長。

以2021年7月推出的五力模型爲例，依照快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉披露的數據，截至2021年12月，52%的服務商在流量營銷能力、直播運營能力、主播孵化能力上有較大提升；27%的服務商在供應鏈能力和服務履約能力上有較大提升；16%的服務商五項能力都有長足發展。

從數據來看，直播電商行業的崛起帶動了國內大量各有所長的專業服務商的湧現和成長，而快手相較友商獨具優勢的強私域強復購的電商生態以及官方對服務商從政策到工具的多維度加持，吸引了越來越多服務商的入駐深耕，快手電商服務商生態進入全面加速升級的通道。

更多利好正在到來。

李叢杉在前述引力大會上表示，快手電商將通過六大紅利、五力模型、四大系統、三個聚焦、三個升級、一個基礎設施賦能服務商，進而由服務商向商家提供專業化、系統化、精細化的服務，打造標準化、確定性的商家成長躍遷路徑。

這裏需要對部分名詞稍作拆解。六大紅利即直播流量冷啓、短視頻流量冷啓、招商冷啓、616大促、快品牌孵化；五力模型即流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力、直播運營能力；四大系統即賺錢系統、幹活系統、管人系統、看數系統；三個聚焦即聚焦商家躍遷、聚焦快品牌、聚焦傳統品牌；三個升級即主播鏈接升級、服務組織升級、商業模式升級；一個基礎設施即操盤系統+操盤手。

對於服務商而言，上述每個名詞及其細分類目被擦亮無疑都有助於其修煉內功殺出重圍，而這後面是快手電商在嚴准入、強賽馬機制下對服務商生態的深度謀劃，需要平台細緻入微的工作作爲支撐。

服務商服務能力的整體精進及服務商生態的再蓄勢能由此不難預判。

操盤手走向縱深

快手電商對服務商全面賦能的價值是通過服務商對商家的賦能而源源不斷體現出來的。

重慶捷之予商貿有限公司（下稱捷之予）在自我成長過程中持續助推商家成長的故事是這當中的一個典型代表。

2013年12月，捷之予註冊成立於重慶市大渡口區，此後一直從事的是互聯網運營服務相關工作，與百度（$百度 (BIDU.US)$）、高德、騰訊（$騰訊控股 (00700.HK)$）等都曾有交集。基於對短視頻平台直播電商前景的看好，捷之予在對抖音和快手做差異化橫比後，最終決定專注投身快手。捷之予聯合創始人侯文博在接受海克財經採訪時表示，快手私域流量一旦積累到一定層級，便可獲得長效收益且呈現良性增長態勢。

2021年10月，捷之予成爲快手電商核心服務商。在快手電商對於服務商嚴准入、強賽馬的制度之下成爲核心，其背後也是經歷了內功的不斷修煉。

在成爲快手電商服務商之前，捷之予更擅長流量運營，而如今公司的各類專業人員過百名，除了官方認證的操盤手、培訓講師之外，還有商業化投流手、主播、助播、視頻編導、攝影攝像師、渠道運營等，甚至建立了自己的選品團隊和代運營團隊。而通過專業人員的引入，捷之予已經從單一的流量營銷能力，擴展到了擁有主播孵化、服務履約、供應鏈、直播運營等能力，綜合五力都在火速提升。

能力的提升也帶來了盈利模式的多元化，捷之予目前通過運營孵化主播、商業化投放代運營、自建垂類賬號、內容運營、供應鏈及線下培訓等多種模式來賺錢。

侯文博告訴海克財經，今年快手616活動期間，捷之予幫助主播「宣奶日常美食坊」完成大場，當日增量GMV達到526萬元；不只大促，對於0基礎冷啓動的主播商家，捷之予也能快速協助主播成長，服飾主播「毛老闆-M」曾經8個月銷售額才19萬元，在得到捷之予專業化的基地運營扶持、貨盤梳理、直播人貨場優化、投流扶持、主播話術整體調整、視頻作品拍攝等全方位的運營服務之後，逐步突破至目前月均銷售額300萬元。

截至發稿，捷之予已經服務了包括宣奶日常美食坊、幸子、茜茜加油等快手達人近3000名，助力800+商家月GMV躍遷50萬、500+商家月GMV躍遷200萬，另助力多位快手達人實現了日銷500萬+、月銷1000萬+，累計促成GMV逾30億元。

而要做好一場大促，到底需要多少專業能力？侯文博列出了一系列專業名詞，如選品、排品、短視頻預熱、磁力金牛運營投放、直播觀看以及數千次的直播間商品點擊，過品順序節奏的優化調整、話術優化、人設的打造強化和展現，大場人氣、精準潛客、全程跟播、復盤數據信息和相關運營優化的溝通。

而這些專業名詞，關聯的是對無數細節的精準把控和實時調整。當直播電商進入深水區，如何成爲生態的中堅力量，服務商爲商家推開了一扇通往廣闊天地的大門。

供給結構再刷新

直播電商對於國內供給側結構性改革已展現出頗大助力，而服務商在這中間扮演着極其重要的角色。

拿快手電商來說，服務商是快手電商商家的上游，可持續尋找孵化優質商家並可全生命週期地陪伴商家成長，因此服務商隊伍的壯大與專業化對於平台的政策宣貫、業務的橫縱開拓等都意義重大。應該說，商家的星火燎原是從服務商的星火燎原開始的，服務商的發展是快手電商發展的牛鼻子。

我們從捷之予兩年多來的業務鋪展軌跡中不難看到這一點。

身處西南內陸的捷之予，不只成功推動快手電商在其公司所在地重慶市轄區內商家中實現了突破性滲透，孵化和幫助了大批商家，建立起了示範效應，爲快手電商在當地進一步發展奠定了堅實基礎；而且其影響力在不斷下沉的同時，另逐步橫向輻射至周邊省市，來自四川成都等地商家和主播如前文提及的宣奶日常美食坊等也已進入捷之予的服務序列並已收穫快速成長。

需要明確的是，直播電商無論是從政策面還是從市場面看都還有着巨大潛力，而以信任電商爲基礎的快手電商已越發體現出比較優勢，其服務商隊伍在內部賽馬的打怪升級中大有可爲。

先看政策面。近年國家對直播電商行業規範有序發展多有關注，且已陸續出臺多種政策措施予以支持。2020年7月文化和旅遊部發布的《關於統籌做好鄉村旅遊常態化疫情防控和加快市場復甦有關工作的通知》、2021年3月國家發改委等28部門聯合發佈的《加快培育新型消費實施方案》、2021年10月商務部等三部門聯合發佈的《「十四五」電子商務發展規劃》等都有涉及鼓勵直播電商發展的表述。

再看市場面。直播電商特別是基於短視頻平台的直播電商，受衆廣、黏性高、起勢快，但空白點尚多、精細度還不夠。以2016年4月淘寶直播上線並開啓電商直播元年爲起始，到2018年前後快手抖音等短視頻平台試水直播帶貨，再到當前近乎全民直播以及直播電商高歌猛進，這中間不過短短6年，且遠未觸及市場規模上限。

快手CEO程一笑在2022Q1業績電話會議上表示，直播電商高效生動的商品展示功能以及高效實時的互動對產品表達以及銷售效果都有顯著的效率優化，而快手信任電商模式宜於商家長期深耕於此。快手電商負責人笑古在前述引力大會上稱，信任電商的本質是提高消費者的體驗價格比，而最好的體驗價格比就是把價格打下去、把體驗做上來。

操盤手深諳快手電商直播間信任和體驗拉高的邏輯。快手電商服務商基於操盤手模式，通過更好的流量運營、更專業的主播服務、更極致的選品、更優質的履約體驗這5個關鍵環節構成的價值飛輪的轉動，可讓商家少走彎路，以更少的投入和更快的速度打響品牌及提高復購率。

調研機構Questmobile數據顯示，目前短視頻直播的主力受衆爲40歲以下用戶，佔比63.7%，三線及以下城市用戶表現活躍，佔比62.4%，直播下沉初見成效。

有理由相信，隨着服務商操盤能力的快速升級及全產業鏈基礎設施的完善成熟，快手電商對產業特別是產業帶快品牌的拉動以及對國內三線及以下城市用戶需求的滿足必將貢獻更大力量。

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