婦炎潔辱女營銷“翻車”背後，仁和藥業的營銷貼牌之路還能走多遠？

*文/黑桃與長劍

因爲旗下婦炎潔系列洗液“營銷失誤”，上市公司仁和藥業正被捲進一場輿論風暴中。

事情的起因還要從幾天前說起。5月17日，有網友反映稱，婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款“玻尿酸玫瑰滋養洗液廣告宣傳圖”中出現侮辱女性的內容，例如“越來越黑我該怎麼辦”、“洗出少女粉”等。消息一出，隨即引發網絡輿論聲討，大批網友質疑稱，色素沉澱本是正常現象，文案中卻處處充斥着對女性群體的不尊重和偏見。

面對輿論聲討，仁和藥業的回應來得非常快。當日下午5點左右，涉事產品就已經下架。官方還對外表示，公司對此事“高度重視”，網友對婦炎潔的所有批評都“虛心接受”。下架產品的同時，公司也已經成立專項小組，正對內部進行徹查。

不過，此後婦炎潔客服被曝出的一些言論讓網友一度被平息的情緒再度點燃——其在聊天記錄中稱，店鋪一些客服因爲“某些博主惡意營銷遭到網暴”，還有很多粉絲的過激行爲導致店鋪客服遭受辱罵。不少網友認爲，婦炎潔方面這是人前一套人後一套。

實際上，作爲專攻女性洗護用品的一大品牌，這早已不是婦炎潔與仁和藥業頭一回被捲入侮辱女性事件中了。2016年，婦炎潔曾經將洗滌液禮盒印上“我不能洗掉你的過去，但我能洗乾淨你的未來”宣傳文案，那時就曾有批評者質疑，稱婦炎潔將女性消費者的過往形容成了看似令人不堪的“過去”，是對於女性的物化、歧視甚至侮辱。

這與仁和藥業一直以來的營銷傳統脫不開關係，但在2016年之前，仁和藥業的營銷手段帶來的更多是好結果，而不是公衆的怒火。

將時間撥回到1998年，仁和藥業創始人楊文龍在江西成立了康美醫藥保健品有限公司，這便是仁和藥業的前身。考慮到市面上已經有了潔爾陰、膚陰潔等品牌，楊文龍另闢蹊徑，計劃用營銷手段殺出一條血路。

2003年，他請來因《知心愛人》走紅的付笛生、任靜夫婦擔任廣告代言人，此後又先後聘請林心如、鳳凰傳奇等明星或組合爲公司代言。

在廣告營銷這條路上，仁和藥業最初走得十分成功，其各有特色的廣告語成功爲產品打響了名氣。例如兒童感冒藥“優卡丹”，仁和藥業就請來了出演《家有兒女》的宋丹丹，廣告語則是“家有兒女，常備優卡丹”，在《家有兒女》熱播的那段日子裏，仁和藥業的宣傳手段無疑十分有效；此外，如今消費者耳熟能詳的婦炎潔“洗洗更健康”廣告詞也是出自那一時期。

隨着知名度打響，仁和藥業旗下優卡丹、婦炎潔、閃亮滴眼液、可立克等產品均創造了不菲的收益。從公司歷年業績來看，2007年仁和藥業的營收尚且只有7.79億元，到了2011年，這一數字便陡增爲22.08億元；當然，其營銷費用也相應上漲至3.88億元。

這之後，仁和藥業的營銷費用就長期保持在10%以上，到近幾年仍然是如此。而另一方面，其研發費用卻少之又少，即使是2021年（這是仁和藥業研發投入最高的一年），其研發費用也僅有0.50億元，還不到銷售費用的十分之一。

“公司是OTC（非處方藥）企業，不是新藥企業。”這是仁和藥業一直以來給自己的定位，作爲一家OTC企業，仁和藥業的確沒什麼理由去潛心搞研發，畢竟，市面上大部分OTC企業都是以營銷爲重，例如與仁和藥業在同一時期火爆過的廣西金嗓子，其同樣是靠廣告、代言人擴大了知名度，最後帶着年年增長的業績衝進了二級市場。既然通過發力營銷就能做到這一切，那還有什麼大力投入研發的必要呢？

然而，如今早就不比往昔。隨着2015年新《廣告法》的實施，明星代言藥品廣告的行爲被緊急叫停，修正、葵花、江中等OTC藥企也無法再用電視廣告武裝自己，往日用廣告費砸出的大單品時代一去不復返了；另一方面，仁和藥業旗下的產品在2011年之後就不斷被牽連進產品安全問題當中，幾大龍頭產品優卡丹、閃亮滴眼液和可立克都曾遭遇此劫。

這讓仁和藥業不得不考慮改革，但鑑於研發新藥週期過長，短期內難解主業之憂。仁和藥業選擇了OEM之路，用巨量貼牌產品和遍佈全國的經銷商網絡彌補損失。

這樣的行爲，雖說一定程度上撐起了如今仁和藥業的地位，但門檻極低的貼牌藥品、護理產品也消耗着它的品牌力，再加上近幾年在營銷上屢屢翻車，仁和藥業能否找到屬於自己的出路，如今仍然是未知數。

*圖片來自Yandex、企業官網