不到羅永浩零頭，俞敏洪直播還能走多遠

俞敏洪帶貨，不及羅永浩零頭

從2021年12月28日俞敏洪開啓帶貨首秀起，已經過去整整五個月了。俞老師進軍直播帶貨的這150天，成效如何？

從整體上看，俞敏洪的直播帶貨事業不容樂觀。相關數據顯示，俞敏洪近90天內一共進行了14場直播帶貨，場均觀看人數3.3萬，場均銷量僅2821件，場均銷售額13.2萬元。

即使把時間線縮短到近30天的6場帶貨，數據依然乏善可陳：場均觀看人數5.6萬，場均銷量4912件，場均銷售額22.7萬。和俞敏洪帶貨首秀的460萬銷售額相比，可謂斷崖式下跌。

（俞敏洪帶貨數據）

不僅跟自己比不行，跟別人比起來也不夠看。即使是抖音帶貨榜第20位的主播，近90天的場均銷售額也有1.9萬。所以俞敏洪在抖音算不上頭部主播，按體量只能算腰部主播。

（羅永浩帶貨數據）

更諷刺的是，俞敏洪的曾經的下屬羅永浩，已經是抖音數一數二的帶貨主播了，即使自己不出鏡都能維持直播間的熱度。而俞敏洪的銷售額甚至還不及羅永浩的零頭，真可謂三十年河東三十年河西。

按理來說，俞敏洪是新東方的“教父”，怎麼也算個響噹噹的人物，可爲什麼帶貨的情況如此慘淡呢？

筆者仔細分析下來，發現俞敏洪的帶貨存在一些“硬傷”，甚至稱之爲帶貨界的“反面教材”也不爲過。

選錯了賽道，就輸了一半

俞敏洪最大的問題在於，選錯了一條垂直賽道。或者說，賣的東西不對。

相關數據顯示，俞敏洪近30天直播帶貨的商品中，100%都是書籍。從俞敏洪近期的直播回放也可以看到，他的直播確實只賣書。

如果把商品按帶貨難度分爲不同等級的話，直播賣書絕對稱得上“地獄難度”。俞敏洪從選擇“all in”直播賣書的那一刻起，其銷售額的天花板就已經被釘死了。

爲什麼這麼說？首先，圖書的需求量很小，一個人一年到頭也看不了幾本書。

在不久前的世界讀書日上，第十九次全國國民閱讀調查成果發佈。調查顯示，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量爲4.76本。這每年不到五本的書，還不一定是買來的，包括去圖書館“白嫖”的。如此低的需求量很難撐起一個垂直賽道。

其次，書籍這種商品，實在不適合以直播這種方式銷售。

我們知道，直播帶貨的優勢在於，能以更直觀的方式展示商品的外觀和功效，幫助消費者深入了解商品。但書籍的賣點在於讀書帶來的體驗，而體驗又是相當主觀的，無法代表別。所以主播能做的，只是告訴消費者書的內容，適合哪些人看，發揮空間相當有限。

更何況，只要方法得當，市面上90%以上的書都能在網上找到免費的電子版，甚至淘寶還有代爲賣書的業務。如果只想了解書的內容，看電子版就已足夠，不需要看直播講解；如果只是想買紙質書，直播間的價格又不足以形成優勢，畢竟書籍的利潤擺在那裏。

最後，直播這種傳播方式，本身就是與書籍的定位相沖突的。

從傳遞、獲取信息的層面講，讀書是一種古老的方式，但也是效率最高的方式。但讀書需要耗費大量的時間和精力，在快節奏的信息化社會，能夠靜下心來讀書的時間越來越少了，取而代之的是“短平快”的碎片化閱讀。信息量少，但能在短時間內獲得快感。

隨着短視頻和直播興起，連“閱讀”本身都成了一件奢侈的事，通過信息流呈現的視頻吸引了人們的注意力，也提高了人的快感閾值，甚至失去了閱讀的能力。

所以，在抖音平台賣書，本身就是一件很諷刺的事。或許在俞敏洪那買書的，更多的是衝着他這個人，而非書本身。

正所謂，看的人不買，買的人不看。

作爲俞敏洪，他這樣做倒沒什麼，畢竟他的名氣擺在這裏，銷量怎麼樣也不會太難看。但如果新人主播像他一樣一頭扎進一個垂直賽道里不出來，恐怕只會跌得頭破血流。

俞敏洪，只把帶貨當雜活

其實，從俞敏洪只賣書這件事上，就能看出他根本沒有在認真帶貨。或者說，俞敏洪還沒有進入“主播”的角色，依舊認爲自己是一名老師。

從俞敏洪的直播內容可以看到，他的大部分時間是用在“講課”上的，內容包括閱讀技巧、人生哲理、與他人的對話等等，賣書只是附帶的環節。

其實按照俞敏洪的人氣，完全沒必要限定在書籍這種小衆商品中，只要是人們生活中常見的商品，一定會有人買賬，就像他直播首秀賣農產品一樣，起點遠高於大部分專業主播。

何況，並不是沒有業餘勝過專業的先例。羅永浩剛入行時對直播帶貨一竅不通，但依然什麼都敢賣，從熟悉的手機到不熟悉的男士護膚品，來者不拒。結果大家也看到了，羅永浩的專業度並沒有影響銷量，甚至隨着一次次“翻車”，他帶起貨來愈發熟練了。

可見，投入的精力越多，回報也會越多。這句話不是真理，但適用於大部分情況。俞敏洪就是典型的例子。

實際上，俞敏洪的大部分精力都用在了直播以外的地方，其中主要是新東方的工作。新東方並沒有倒下，俞敏洪也沒有轉型，公司大大小小的決策都需要他來拍板，爲了宣傳造勢也要去各地演講。這些才是俞敏洪的本職工作。

此外，俞敏洪在堅持寫作，其微信公衆號基本保持每週一次的更新頻率，內容大都由他自己親筆創作。甚至，作爲政協委員的他還要去參加政協會議，一去就是一週，無法和外界接觸。

以俞老師的工作強度，能抽空出來直播帶貨已經不容易了，銷量不高也在情理之中。

說到底，直播帶貨對於俞敏洪只是“兼職”，甚至是“雜活”，不認真對待倒也無可厚非。

儘管如此，俞敏洪的帶貨經歷，依然能給從業者們一些啓示：

第一，選對賽道很重要，能力決定的是帶貨的下限，品類決定了帶貨的上限。

第二，做主播必須全身心投入才能取得好成績，想把直播當“副業”的都可以死心了。

第三，人氣固然重要，但過硬的專業能力才是核心競爭力。大浪淘沙，市場最終會告訴我們金子藏在何處。

作者：風清

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