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手機廠商年底衝KPI，還得靠中低端手機

文/張霏

編輯/李信

臨近年底，手機廠商推出中低端手機的熱情越來越高。

「這幾天手機圈看似風平浪靜，高端手機除了谷歌pixel6系列還算有些關注度，其他就沒什麼動靜了。但是中低端機圈已經殺瘋了，2000元-3000元檔位的高通778g機型已經被OV強行壓到了千元檔」，龔磊興奮地告訴連線Insight，臨近雙十一，很多款手機都在打折，他準備買一臺中端機作爲備用機。

金九銀十，本來就是歷年手機新品發佈的旺季，加之雙十一臨近，各大手機廠商希望藉助新品或促銷活動，在年終前的銷售節點進一步跑馬圈地，爲明年的市場競爭搶得先機。

第一波預售期（10月20日）開始前兩天，vivo便開啓新機四連發——S10e、T1、T1x以及IQOO Z5X，其中S10e沒有開發佈會，便在官網直接預售悄悄上架了。

vivo T1系列，圖源vivo官方微博

除了vivo，諸多其他廠商也在20日這一天發佈新機，比如OPPO K9s、Redmi Note11系列。幾天後，榮耀Play5也正式上市。就連在市場快沒有聲音的樂視和酷派，不久前也相繼宣佈重啓國內手機市場，它們所瞄準的方向也是中低端市場。

Realme來意更是直接。10月19日，在發佈真我GT Neo2系列新品現場，Realme副總裁徐起直言，「今年是Realme中國爆發元年，這個雙11，Realme將希望衝刺中國區千萬銷量，爭取提前完成年度目標。」

不誇張地說，今年雙十一的手機市場，更是一場千元機之間的戰鬥。

與中低端機之間烈火烹油的競爭態勢相反，今年一季度時，國內手機市場發佈的新機還在以高端機型爲主。中國信息通信研究院副院長王志勤在2021年中國國際智能產業博覽會5G創新發展高峰論壇講話時也表示，今年1月至7月，5G手機向中低端推移的趨勢顯現，2000元以下的5G手機出貨量份額增至39%。

自華爲因制裁產值銳減後，小米、OPPO、vivo積極出貨，向高端市場進發。但這幾家大廠的高端手機市場銷量並不如渠道商預期的高，加之半導體供應的短缺，因此，手機高端市場並不熱鬧，反而是中低端市場更加擁擠。

目前來看，廠商密集發佈千元新機的主要目的是沖銷量、拼業績，因爲單靠高端機廝殺暫時不能在市場中佔到多少好處。

接下來幾個月，手機廠商也將圍繞中低端機展開新一輪的激烈角逐，那麼，手機廠商中，有幾家能夠靠中低端手機銷量順利完成今年的KPI呢？

1、臨近年末，中低端手機市場更熱鬧了

手機廠商們衝刺KPI的關鍵時刻到來了。

按照市場慣例，每年第四季度是手機廠商集中發佈促銷規劃，併發布新機的關鍵節點。也因此，雙11成爲手機廠商每年的重要戰場。

對比年初各品牌方紛紛衝刺高端市場，臨到年底，各家均轉而發力中低端市場。就連酷派、樂視等消失已久的玩家，回歸後也選擇了中低端市場。

北京博瑞恒諮詢有限公司高級分析師張揚接受中國商報採訪時解釋，「最近發佈的中低端手機是各手機廠商的衝量機型，新機型的大力優惠能凸顯降價力度，激發消費者購買慾。同時，各大廠商紛紛推出新機並降價，也有對抗蘋果iPhone13的升級降價的含義。」

從今年第二季度開始，手機廠商們就陸續發佈了多款中低端手機。

微熱點大數據研究院發佈的《2021年Q2中國智能手機行業網絡關注度分析報告》顯示，2021年Q2發佈的新品智能手機更多集中在中低端價位。

在新機發布價格佔比中，2000元以下機型數量較多，佔比均約33%；其次爲2000元—3000元機型，佔比約爲25%，3000元—4000元機型佔比約22%。可見，從二季度開始，各智能手機品牌均在中低端市場發力。

Q2手機市場以中低端機爲主，圖源微熱點研究院

尤其是小米OV作爲中低端市場的「霸主」，也是動作不斷。

據市場研究機構Counterpoint Research的市場監測服務數據顯示，今年二季度，vivo成爲中檔5G手機頂級品牌，佔據全球30%的市場份額，其中中國市場貢獻了90%的出貨量。而OPPO在中檔5G智能手機的市場份額爲23%，排名第二。

據連線Insight不完全統計，自今年下半年以來，vivo相繼推出 S10e、 T1、T1x、iQOO Z5X等四款中低端機型，OPPO推出A93s和主要面向電商渠道的K9s等兩款中低端機型，小米特意推出針對女性市場的小米Civi，華爲也是主要針對女性市場的Nova9系列。

從具體配置來看，在芯片上，小米Civi、華爲Nova9系列、OPPO K9s和vivo T1均採用了配置了高通的新一代5G中端處理器驍龍778G。這顆芯片優勢是功耗夠低，價格也更低，爲此被一衆中端機選用。

而vivo S10e、vivo T1x和iQOO Z5X，則配置了聯發科的新一代高端芯片天璣900；只有OPPO A93s配置了聯發科天璣700（嚴格來說是目前天璣家族裏面最低級的處理器），芯片處理器最弱。

屏幕方面，OPPO A93s、OPPO K9s、vivo T1、iQOO Z5X均採用了LCD屏幕，小米Civi、華爲Nova9系列、vivo S10e採用LED屏幕，vivo T1x 採用FHD屏幕。LCD屏幕相比於一般主流手機採用的LED屏幕，前者在色彩顯示自然度、柔和度等方面都要下降不少。至於FHD屏幕，百元機也能用上，倒也符合vivo T1x的中低端市場定位。

在定位人群方面，小米Civi較爲特殊，是專門針對女性用戶的手機。從數據來看，以性價比起家的小米，更受男性用戶群體青睞。據企鵝調研發布的《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》顯示，男性在小米用戶佔比中佔據主導位置，佔比高達61.8%，女性用戶佔比僅爲38%。

小米Civi，圖源小米官網

而華爲推出的nova系列手機，也是爲了解決用戶男女構成佔比失調的困擾。如此看來，小米Civi更像是爲了對抗華爲Nova、OPPO、vivo的存在。所以，對於如今的小米手機而言，儘早實現男女用戶佔比均衡發展，讓小米手機在女性市場上進一步起飛，亦是關鍵一步。

有趣的是，OPPO和vivo的新機發佈會，反而不再突出固有的女性元素，而是強調性能。比如OPPO K9S發佈會，延續了K系列一貫的硬核性能，重點強調擁有良好的遊戲幀率表現，以及針對遊戲玩家設置的Hyper Boost遊戲加速引擎和無級穩幀技術。

可以看出，小米正在爭搶OV的女性用戶，而OV也在搶奪小米的男性用戶。

除了芯片、屏幕、用戶人群之外，中低端機型其他方面的配置相差並不大。比如大部分均是後攝三攝、搭配了5000mAh大容量電池，刷新率爲120Hz、支持44W快充等，價格集中在1500元-2500元區間。

需要注意的是，或許是各手機廠商爲了搶佔華爲、榮耀讓出的低端市場，各廠商都把5000mAh、120Hz、支持快速充電等原屬於高端機型的功能，也納入到這些中低端手機。作爲對比，iPhone13系列的電池容量才4352mAh，並且只支持20W快充。

另外，不少手機測評博主在社交平台指出，這些手機雖然性價比較高，但產品創新性不強。比如vivoT1是iQOOZ5X的套娃版，OPPO K9s是realmeQ3s的套娃版，所謂的「套娃」，即老款機型換個名字和外觀重新上架銷售。

在配置方面趨同、品牌勢能較低的情況下，各家或只能依靠價格戰或新品數量，在嚴防死守自身市場份額的同時，努力獲取更多用戶。

2、中低端市場，才是手機廠商們的營收利器

沒有一個手機廠商，沒有高端夢。

2016年，三星手機爆炸一事，讓國產陣營「華米OV」開始收割這家國際巨頭留下的市場空白，但之後3年時間裏，能真正站在高端陣營的，除了蘋果，就只有華爲一家。

根據IDC報告顯示，2020年上半年國內高端手機（4000元以上）總銷量2350萬台，華爲以44.1%份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，佔有44%。二者就佔據國內高端手機市場份額的88.1%。其他衆多手機品牌的高端手機市場份額，則僅爲11.9%。

小米OV其實一直嘗試突破高端市場。畢竟相較於通過性價比鋪量的中低端市場，誰能夠得到高端市場的話語權，便意味着拿到更大的市場空間、更多的單機利潤，以及更高的品牌價值。

但它們卻遲遲無法突破華爲、蘋果的防線，甚至小米OV的生存空間被進一步反向壓縮。這便有了雷軍兩年前的公開喊話，「希望大家能像支持華爲一樣支持更年輕的小米」。

直到2020年，華爲發展受到限制，榮耀不得不「獨立」後，中國手機市場又經歷了一次變動。

正如掌管華爲消費者業務的餘承東4月份在朋友圈感嘆，「華爲手機、平板的國內市場，高端讓給了蘋果，中端及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。」

華爲消費者業務CEO餘承東，圖源餘承東個人微博

據IDC近期發佈的手機季度跟蹤報告顯示，2021年第二季度中國智能手機市場國產手機廠商裏，小米OV的市佔率躍居前五，華爲已被歸類到其他手機廠商。其中值得注意的是，中國已經超過美國，成爲蘋果iPhone最大的單一市場，美國本土首次跌至第二，這是有史以來的第一次。

據連線Insight查閱，2021財年第一季度，蘋果大中華區營收達到213.13億美元，同比增長57.0%。到了第二季度，增長更爲誇張，蘋果大中華區營收達到177億美元，同比大增87.5%。

具體來看國內手機市場的各零售檔位份額。據長期發佈中國手機市場零售數據的知乎知名博主@安乎都護府長史公佈的數據顯示，5000元以上的高端市場，依然是被蘋果和華爲兩家佔領大部分市場份額，形成雙寡頭格局。

在2021年Q1中，OPPO、vivo和小米雖然已經進入5000-8000元的檔位，但三家加起來的市佔率不足2%。

很顯然，蘋果在國內搶佔了華爲留下的大量高端市場，而小米OV等國內手機廠商，雖還在高端市場進攻，但還沒能攔截蘋果。在此情況下，國內手機廠商激戰的主要仍在中低端機市場。

自華爲失勢後，小米OV的銷量明顯提高。根據Canalys數據顯示，2021年二季度小米全球出貨量同比暴漲了83%，市佔率達到17%。具體來看，排名位居前五名的三星、小米、蘋果、OPPO、vivo，出貨量佔整體市場的比例分別爲18%、17%、14%、10%、10%。

而研究公司Counterpoint公佈的今年二季度全球手機市場收益份額佔比情況顯示，小米、OPPO、vivo佔有的銷售額均在9%左右，蘋果則以高達41%的比例高居第一名。

對比上述兩份數據不難看出，小米、OPPO、vivo在收益份額方面明顯低於出貨量佔據的份額。

特別是小米，雖然銷量超過蘋果，但是收益額卻大大低於蘋果。這一原因可以從小米公佈的上半年業績報找到答案，小米上半年在全球的智能手機出貨量達到了10230萬台，同時，智能手機分部的收入爲1105.8億元，簡單推算可以得到它的手機均價僅爲1080元，這說明它的收入主要靠千元機。

小米智能手機收入，圖源小米公佈的Q2業績

雖佔據高端市場暫不成功，但正如餘承東所說「華爲手機、平板的國內市場，中端及低端讓給了OPPO、vivo和小米等」。前述知乎博主公佈的數據顯示，這三家在4000元以下的手機檔位方面，銷量和市場佔比均有不同程度的增長。

中低端市場，才是國產手機的營收大盤。

3、手機廠商的下沉之戰打到哪了？

衝擊高端市場的國產手機品牌，一邊臥薪嚐膽，堅守各自的高端夢，另一邊則利用市場下沉戰略，通過拓展線下渠道，聚焦佔主流的中低端市場。

2020年華爲的斷供危機，爲其他手機品牌提供了新機會。此前華爲曾開展過轟轟烈烈的千縣萬鄉計劃，在供貨不足之下，這些空出的渠道份額也成爲各家爭奪的焦點。

尤其是線上紅利漸見頂，增量更有空間的線下市場正成爲新的廝殺戰場。小米、榮耀等發端於線上渠道的手機廠商，自然不肯放過這一機會。

2020年底，小米副總裁、中國區總裁盧偉冰直接設立了「未來一年，讓每個縣城都有小米之家」的新目標。向三四線城市和縣鄉市場下沉，成爲小米的重要增長點之一，而在這些下沉市場，OPPO與vivo已經深耕多年。

小米之家門店，圖源小米官方微博

不僅小米，榮耀總裁趙明此前也表示，四至六線市場對榮耀是一個增量機會，下一步要逐步地向四至六線擴張。手機行業正在下沉市場開啓了新的競爭。

這讓多年前就在線下渠道深耕的「下沉市場之王」OV感受到明顯壓力，但其實OV的壓力更多來自於小米。

原本主打中低端機的小米進入下沉市場成爲一條「鯰魚」。下沉市場對應的是價格敏感性用戶，我國擁有近9億多月收入低於2000元、分佈在農村地區的群體，對於這部分消費者來說，價格要降低到千元級別，才能撬動他們的購機慾望。小米手機的價格顯然比OV要低，對後者的威脅顯而易見。

面對小米的「來者不善」，OV也有自己的「護城秘籍」。自2020年OPPO任命副總裁劉波爲中國區總裁，由他負責中國市場的經營以及品牌建設後，便推進了一系列渠道戰略。比如瞄準「五環內」用戶，加速新建Shopping Mall專賣店和銷（售）服（務）一體店，優先保證核心客戶的貨源等穩定線下渠道商的策略。

在此之前，OPPO施行「廠商一體化」的渠道模式，讓廠家和省包商深度捆綁，由省包負責全省分銷，因此省包商權力較大，幾乎擁有本省所有OPPO出貨的話語權，經銷商只能和各省包商洽談拿貨事宜。

自劉波改變策略後，經銷商便可直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量，省包商只負責執行。另外OPPO還增加了對經銷商的貸款扶持，最高可獲800萬元的貸款額度，大大緩解經銷商的資金壓力。

更有吸引力的自然是房租直補。2020年開始，OPPO明確加大了經銷商房租補貼力度，進入大型Shopping Mall的專賣店可直接拿到50%的房租補貼，而市內核心商圈的店面，補貼幅度也能達到40%左右。

因此，OPPO幾套組合拳打下來穩住了核心經銷商，加上原有的龐大線下團隊，在下沉市場還是有一定優勢。況且，OPPO、vivo從步步高時代便開始佈局線下渠道，在全國線下門店數量超過20萬家，小米當前線下門店數量暫無法與其相比。

反觀「高歌猛進」的小米，經歷前期急速擴張後，在下沉市場也遇到了困難。據光子星球報道，小米不僅盈利空間低、售後問題多，小米的線上思維或許是阻礙其走下鄉鎮的另一個重要原因。

一般下沉市場的手機店主都從渠道商手裏拿貨，小米拿貨是線上聯繫，並未有專人進行線下走訪，而OV、榮耀、華爲都有專人直接到店與手機店主溝通、協調、了解需求。因此，小米重視用戶卻未實地觸達商家，影響了其擴張步伐。

榮耀也早早意識到線下渠道的紅利，其在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經銷商會議上宣佈，2021年目標之一就是開出30000+家線下體驗店與專區專櫃。

但其擴張似乎並不順利。2019年榮耀對外宣傳的2300多家相比,而根據「極點商業」今年的統計，華爲商城上公佈的榮耀授權線下門店實際只有1315家。

新榮耀剛獨立一年，在產品和渠道方面，依然頗具挑戰。

長久以來，中低端手機市場都是國內絕大多數手機廠商的主陣地，而臨近年底，這種競爭越加激烈，此次雙十一是一次衝鋒賽，考驗着各家的綜合實力。$小米集團-W (01810.HK)$$ST易購 (002024.SZ)$

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