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代運營寒冬，麗人麗妝爲何「失溫」更重？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年7月，麗人麗妝發佈業績預告，預計上半年盈利2208.3萬至2650萬元。這家四年三度虧損的美妝代運營公司，似乎終於看到了一絲微光。

但如果將這份預告與另一份文件放在一起，畫面會變得複雜得多。同月，上海證監局的一紙監管函，揭開了這家公司橫跨七年的治理亂象。

爲實控人墊付離婚律師費、向實繳資本爲零的供應商預付數千萬元採購款、爲供應商提供巨額擔保卻遲遲不披露關聯關係。這些操作指向同一個問題：這家公司的資源和注意力，到底流向了哪裏？

麗人麗妝的故事，早已不是一家代運營公司的商業浮沉，而是一個關於業務重心迷失的樣本。當創始人深陷離婚糾紛，當資金流向「關係曖昧」的供應商，業務本身還能被放在什麼位置？扭虧爲盈的信號背後，這家公司真的找回自己的主場了嗎？

1、家事未平，商事又起

外界對麗人麗妝最深的記憶，或許不是某次品牌戰報，而是創始人黃韜那場曠日持久的離婚糾紛。

這起離婚案始於2021年，黃韜妻子翁淑華在微博公開喊話丈夫回家，撕開家庭裂痕。此後數年間，雙方陷入財產分割與股權爭奪的拉鋸戰。2025年初，法院裁定黃韜將所持1675萬股公司股份過戶至翁淑華名下，按當日股價測算對應市值約1.72億元。

但股權交接並未換來安寧。黃韜手中的剩餘股份多次被司法凍結，公司業務防線也在創始人的精力消耗中被撕開裂口。

如今，監管函提供了更冷峻的視角：2021年至2024年，麗人麗妝爲黃韜墊付離婚律師費480萬元。四年時間，一筆本應由個人承擔的私人費用，始終掛在公司賬上，直至監管介入才被迫整改。

當實控人的家事與公司賬目糾纏不清，內控失守只是時間問題。更嚴重的問題，藏在監管函的另一則指控裏。

上海證監局查明，麗人麗妝爲包括上海麥芃電子商務有限公司（下稱「上海麥芃」）在內的五家供應商提供銀行貸款擔保，既未履行審議程序，也未信息披露，更從未將上海麥芃識別爲關聯方。

天眼查顯示，上海麥芃成立於2018年9月，經營範圍主要爲技術服務、服飾、鞋帽、化妝品的銷售與設計、代理等。公司註冊資本1820萬元，實繳資本爲零，職工參保人數同樣爲零。

據麗人麗妝招股書信息，上海麥芃與麗人麗妝的業務往來源於其成立後半年。2019年3月，麗人麗妝就凡客誠品品牌的經銷合作，由與凡客誠品（北京）科技有限公司（下稱「凡客誠品科技」）合作，改爲與持有"凡客"商標獨佔使用許可的上海麥芃直接簽約。

（圖 / 麗人麗妝招股書（麗人麗妝預付款餘額前五名單位明細））

由於先款後貨的結算方式，上海麥芃在麗人麗妝的預付款名單中迅速登頂。2019年，上海麥芃佔據預付款榜首，金額達6425.42萬元，佔據年度預付款總額的39.08%，這一金額已經超過2018年與凡客誠品科技的合作金額。彼時，麗人麗妝尚未上市。

然而，這段合作關係的結局，最終被搬上了法庭。

中國裁判文書網信息顯示，2025年7月，麗人麗妝以買賣合同糾紛爲由，將上海麥芃告上上海市松江區人民法院，案號爲（2025）滬0117民初20181號。

判決書還原了二者糾紛的來龍去脈。

（圖 / 中國裁判文書網）

信息顯示，截至2020年底，麗人麗妝合計支付給上海麥芃的採購款，對應5138.28萬元尚未到貨，雙方簽訂補充協議，上海麥芃承諾以現金返還。此後數年，麗人麗妝再次支付85.01萬元採購款，上海麥芃則陸續退款3275.03萬元，並交付了約151.88萬元的貨物，但仍有1797.08萬元未返還。

麗人麗妝提起訴訟，主張上海麥芃返還剩餘1797.08萬元預付款。從核心供應商到對簿公堂，上海麥芃這個切角，恰恰撕開了麗人麗妝近年來業務困境的一道口子。

2、同樣的寒潮，不同的答卷

如果說爲實控人墊付離婚律師費和供應商訴訟是麗人麗妝治理層面的病竈，那業務的持續失血，則是這場危機最直觀的體檢報告。

2020年9月，麗人麗妝登陸上交所，摘得A股美妝代運營第一股頭銜，上市當年營收衝至46億元、歸母淨利潤3.39億元，風光一時無兩。

（圖 / 同花順）

但上市即巔峰。此後五年，麗人麗妝營收從41.55億元持續縮水至16.92億元，蒸發近30億元。2025年，歸母淨利潤虧損擴大至7999.12萬元，扣非淨利潤虧損7217.84萬元，四年三度扣非爲負。

麗人麗妝的困境，首先來自代運營基本盤的崩塌。作爲營收主力的電商零售業務，2025年收入15.50億元，同比微降，但品牌營銷運營服務收入僅6853.80萬元，同比下降9.62%。

美妝頭部品牌方收回線上運營權已成行業趨勢，麗人麗妝的客戶持續流失。公開信息顯示，歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、雪花秀、佰草集等頭部品牌陸續自麗人麗妝處收回運營權；與之對應地，是麗人麗妝與「上海麥芃」們的合作開始深入。

背後更深層的問題是，代運營這門生意的價值正在被稀釋。

公開信息顯示，天貓流量紅利見頂，抖音、拼多多改寫渠道規則，直播帶貨和短鏈路轉化崛起，傳統代運營商賴以生存的精細化運營能力不再稀缺。當品牌方開始自己主導電商運營，中間商的存在意義就被大幅壓縮。

然而，行業並非沒有參照系。2025年，同爲代運營商的若羽臣營收34.32億元、淨利潤1.94億元，自有品牌收入佔比已超52%；壹網壹創營收10.73億元、淨利潤1.08億元。同樣的行業寒潮，同行交出了不同的答卷。

麗人麗妝並非沒有意識到危機。公司在年報中多次提及「拓展自有品牌」「發展總代業務」等轉型方向。但截至目前，新業務的體量遠不足以填補代運營主業萎縮留下的窟窿。

業績顯示，2025年麗人麗妝自有品牌整體銷售收入同比增長超35%，但管理層坦言「營收佔比較小」；總代業務2025年全年營收佔比超8%，2026年一季度提升至約18%。增速固然可觀，但絕對值與蒸發近30億元的主業規模之間，差着整整一個數量級。

當行業寒冬來臨，若羽臣靠品牌資產過冬，壹網壹創靠服務能力禦寒。與此同時，麗人麗妝的精力與資金，卻在離婚糾紛、供應商訴訟和監管整改中不斷被抽離。

主業萎縮、轉型艱難、資金被佔，三面夾擊之下，麗人麗妝想要爬出虧損的泥潭，並不容易。

3、自有品牌孵化路漫漫

監管處罰和業績虧損都是過去式，真正決定麗人麗妝未來的，是自有品牌能否長成新的支柱。

2026年一季度，麗人麗妝的困境似乎出現一絲轉機。業績顯示，麗人麗妝當季營收4.15億元，同比增長15.07%，歸母淨利潤1033.77萬元，實現扭虧。上半年業績預告顯示，歸母淨利潤預計2208.33萬元至2650萬元。

然而，拆解數據後發現，扭虧的關鍵，並非自有品牌已成氣候，而是總代業務的集中放量。一季度總代業務營收同比增長超300%，佔比約18%。

真正被寄予厚望的自有品牌業務，仍處於投入階段。回看麗人麗妝的自有品牌孵化之路，同樣遍佈荊棘。

2023年起，麗人麗妝將自有品牌提升至戰略高度，着力孵化玉容初、美壹堂等品牌。

其中，玉容初以藏紅花爲核心成分，宣稱可抑制皮質醇合成相關酶的基因表達，從而降低皮膚內皮質醇水平，以此錨定情緒護膚細分賽道。美壹堂則從神經酰胺切入功效護膚，後逐步拓展至口服美容保健領域。

（圖 / 麗人麗妝2025年業績）

2025年業績顯示，麗人麗妝銷售費用達5.66億元（其中廣告費3.16億元），較上年增長11.2%，在營收收縮的環境下，這一投入力度不可謂不大。但大量資源傾注後，被給予厚望的玉容初天貓旗艦店銷量最高的產品僅2000+，美壹堂更是聲量有限。

2025年業績中，麗人麗妝坦言，「虧損主要原因系自有品牌處於產品創新與經營推廣期，研發及營銷推廣持續投入暫未產生相應的經濟效益、自有品牌店鋪經營虧損、資產減值損失增加及公允價值變動損失增加所致。」

面對現實，麗人麗妝及時調整了策略。

2026年規劃中，麗人麗妝將自有品牌的押注重點改爲玉容初和同年收購的口服美容品牌蓓養樂，年報中不再提及美壹堂，天貓平台也尋不見美壹堂店鋪蹤跡。

（圖 / 蓓養樂海外旗艦店）

蓓養樂於2024年1月創立於中國香港，主打高純度麥角硫因與口服抗衰賽道，產品線覆蓋煥能小金瓶、光子濾鏡丸等口服抗衰產品。但天貓平台信息顯示，蓓養樂海外旗艦店銷量最高的產品也僅600+，品牌要成長爲第二增長曲線任重道遠。

從全面押注到收縮聚焦，自有品牌戰略的調整本身就是一個信號：這條路，遠比想象中漫長。

從代運營到做品牌，是商業邏輯的根本切換。前者考驗渠道效率，後者考驗產品與品牌心智。麗人麗妝起步不利，又揹負着主業萎縮和治理失序的雙重包袱。

一季度的扭虧固然是積極信號，但自有品牌一日不能自我造血，麗人麗妝的轉型就一日難言成功。

*注：文中題圖來自麗人麗妝官方微信公衆號；其餘未署名圖片來自攝圖網，基於VRF協議。