Google搜尋護城河被 AI 侵蝕還是強化？

過去二十多年，Google 搜尋幾乎等同互聯網入口。用戶輸入關鍵字，Google 排列網頁，廣告商圍繞關鍵字競價，內容網站則靠流量變現。這套模式簡單、龐大而高效，也構成了 Alphabet 最厚的護城河。然而生成式 AI 出現後，市場突然開始質疑：當用戶可以直接向 ChatGPT、Perplexity 或 Gemini 提問，還有多少人需要打開搜尋頁、逐條點擊連結？Google 的核心問題，不是有沒有 AI，而是 AI 到底會把搜尋變成過去式，還是把搜尋推向下一個更集中的入口形態。

表面看，AI 對 Google 搜尋是一種破壞。傳統搜尋的商業模式建立在「問題—結果—點擊—廣告」的鏈條上，Google 提供的是排序與導流，而不是最終答案。但 AI Overviews 將答案直接放在搜尋頁頂部，用戶不必再點擊多個網站比較資訊。這對出版商、內容網站和中小型商戶而言，是一場結構性壓縮：內容仍被引用，流量卻可能留在 Google 頁面內。若大量查詢變成「零點擊搜尋」，網站生態的反饋機制會被削弱，Google 過去依靠全網內容滋養搜尋結果的模式，也可能反過來傷害內容供應。

更深一層的威脅在於用戶習慣。年輕用戶未必再把搜尋框視為唯一入口。查資料可以問聊天機械人，找產品可以問 AI 助手，寫報告可以直接要求生成摘要。這些行為表面仍是資訊搜尋，本質卻由「找網頁」變成「要答案」。一旦入口從搜尋引擎轉移到對話式 AI，Google 最珍貴的，不只是搜尋流量，而是用戶意圖資料、廣告定位能力和商業查詢場景，都可能被新平台分走。這正是市場一度擔心 Alphabet 估值被重估的核心原因。

從被顛覆者到自我顛覆者

但若從另一角度看，AI 也可能強化 Google 的護城河。原因很簡單：搜尋的本質從來不是藍色連結，而是理解用戶意圖並提供最有價值的資訊。過去 Google 用 PageRank、關鍵字和廣告競價完成這件事；今天，它可以用 Gemini、多模態模型、地圖、YouTube、Gmail、Android、Chrome 和廣告系統，將搜尋升級為更完整的 AI 服務。若用戶仍然在 Google 內提出問題，只是答案由十條連結變成一段 AI 摘要，那麼被顛覆的不是 Google，而是傳統網頁分發方式。

Alphabet 最新業績某程度上支持這種判斷。即使市場長期討論 AI 會侵蝕搜尋，Google Search and other advertising revenue 仍保持雙位數增長，管理層亦表示搜尋查詢量創新高。這說明至少到目前為止，AI 並未明顯把用戶從 Google 搜尋抽走，反而可能刺激更多長尾、複雜和自然語言式查詢。過去用戶可能只搜尋「東京酒店」，現在會問「一家四口暑假去東京住哪區較方便、預算中等、附近有地鐵和親子景點」。這類查詢更長、更接近決策，也可能帶來更高商業價值。

Google 的優勢還在於它不是單一 AI 應用，而是擁有完整分發網絡。Chrome 是瀏覽器入口，Android 是手機入口，YouTube 是影音入口，Maps 是本地生活入口，Workspace 是辦公入口。當 AI 被嵌入這些場景，Google 不需要等待用戶主動轉到一個新應用，而是把 AI 放進原有工作流。這與純 AI 初創公司的挑戰不同：後者需要建立流量、品牌、信任和商業化；Google 則要處理的是如何在不破壞現金牛的前提下，逐步改造現金牛。

然而，這正是 Google 的兩難。若 AI 答案太強，用戶點擊外部網站減少，出版商反彈、監管壓力和內容供應問題都會加劇；若 AI 答案太弱，用戶又會轉向其他 AI 產品。若 AI 搜尋廣告載入太重，體驗會被破壞；若商業化太慢，龐大 AI 算力投資便會拖累利潤率。Google 既要保護搜尋廣告收入，又要避免被新入口取代，這是一場典型的「自我顛覆」考驗。

(芯片與算力系列之67)

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