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抖音賣書，悄悄做到了第一名

沿着董宇輝走過的路，孫東旭走回來了。

5月下旬，在辭任東方甄選CEO半年多後，孫東旭出現在自己的「孫美麗」抖音直播間，開啓了首場圖書帶貨。

這場直播不到兩小時，同時在線觀看人數穩定在2萬以上。孫東旭推薦了三本書：《無限可能的身體》《少年世界史》《我的母親做保潔》，迅速衝上抖音「書籍雜誌榜」第一名。僅《少年世界史》一本書，就賣出了1.6萬本。

在開播前，孫東旭坦言「今天準備走出來了」，嘗試「聊聊天，講講書，賣賣書」。這恰恰是董宇輝和東方甄選賴以起家的方式。兩人已經分道揚鑣，卻不約而同選擇了同一條路。

孫東旭、董宇輝這樣的圖書帶貨主播，是抖音圖書電商生態的一個縮影。

抖音以短視頻和直播帶貨切入電商賽道以來，圖書一直是主要品類之一。在東方甄選以詩書煮酒風靡全網之前，這條賽道已經跑出了諸多大主播，比如「樊登讀書」「凱叔講故事」「主持人王芳」「趙健的讀書筆記」「何楚涵博士」等，頭部主播粉絲量超千萬。

董宇輝等東方甄選系主播崛起後，抖音讀書主播數量激增，賽道也更加泛化，不再扎堆於少兒、科普、理財、教輔等熱門賽道，小說、詩歌、散文等純文學領域也誕生了不少達人。

再加上莫言、劉震雲等知名作家，以及人民文學出版社、北京大學出版社等一線出版機構的紛至沓來，抖音把賣書這門生意做得風生水起。

與此同時，人們的圖書消費習慣也在改變。

過去二十多年，國內的圖書消費經歷了書店時代、垂直電商時代和綜合貨架電商時代；如今，又進入了內容電商時代。大多數讀者買書，要麼依賴主播推薦、作家領讀，要麼在大書店、出版社的直播間蹲守優惠價；線上線下耐心「淘書」已經是一種小衆愛好。

行業數據的變化，也印證了這一點。

最近幾年，內容平台的圖書銷售額的大盤佔比越來越高，一年一個新臺階。公開數據顯示，2022年，短視頻碼洋（即圖書標價乘以銷量）佔比超越實體店；2023年，超越垂直及其他電商，成爲第二大銷售渠道；2025年，在圖書零售碼洋下滑的大環境中，內容電商渠道逆勢增長，成爲圖書零售市場第一大渠道。

內容電商不止有抖音；但顯而易見，抖音作爲最大的短視頻平台，貢獻了大部分圖書銷量。甚至可以說，抖音很可能已經超越傳統電商，躍升爲第一大圖書電商。

賣書是高頻生意，一直是電商平台的競逐焦點。線上圖書價格戰一度極爲慘烈，先是京東PK噹噹，後來又有了拼多多攻城略地。

但抖音從一衆傳統玩家中脫穎而出，並不是純粹靠價格取勝——實際上，大多數圖書在不同平台的線上價格已經持平，尤其是新書。

在字母榜（ID: wujicaijing）看來，抖音這場不聲不響的勝仗，關鍵在於直播生態恰好與讀者「從買書到買人」的消費心理變化契合。同時，抖音賣書，既消耗內容、轉化流量，也輸出內容、產生流量，繞開了傳統電商長期給圖書導流的難題，「自持力」更強。

不過，抖音圖書電商並非無懈可擊。特別是AI時代到來後，人們買書有可能繞開主播、AI下單，而這將對圖書帶貨構成釜底抽薪的衝擊。

賣書人，已經成爲圖書消費的關鍵一環。人設，則是讀書主播兇猛帶貨的根基。

早年間在抖音挖到第一桶金的讀書主播，大都在其他領域沉澱多時，身兼多個光鮮亮麗的標籤。對於沒耐心刨根問底的短視頻用戶而言，這些標籤能夠在短時間內建立信任。

比如，粉絲量高達2360萬的劉媛媛，曾獲得某演講綜藝的冠軍，再結合自身的求學和創業經歷，迅速打造了「寒門學子勵志逆襲，成爲白富美女CEO」的人設，精準切中普通人的多個情緒爆點。早在2021年，她的單月帶貨金額即已突破1億元。

至於其他主播，人設更加高大上：有身經百戰的商界大佬，有學富五車的國學大家，有辭職下海的電視臺主持人……最不濟，也得掛上「資深教育專家」的頭銜，才能在直播間裏目光炯炯，侃侃而談。

最近幾年崛起的讀書主播，則淡化了社會身份，紛紛掛上「文化人」的標籤。

開創這一「流派」的自然是董宇輝。「阿拉斯加的鱈魚正躍出水面」擊穿了被吆喝叫賣轟炸多時的消費者，吟誦着詩化語言的董宇輝，一夜之間成爲「國民女婿」，帶着東方甄選一衆老師出身的主播躍過龍門。

「老師」帶貨，最好賣的自然是圖書。董宇輝的高光時刻發生在2024年1月：在一場四小時的直播中，與輝同行把《人民文學》賣出了近百萬套，成交金額高達1785萬，一度超過這本陽春白雪的刊物的全年銷量。

粉絲們狂買《人民文學》，多少帶點兒非理性——許多鐵粉高呼「只要賣一定會買」。書非借不能讀，因爲買了真就不會讀。

直播中，董宇輝稱自己沒人問津，「直到文學讓世界看到了我，了解了我」。但實事求是地說，不是文學發現了董宇輝，而是董宇輝讓文學有了擁躉。

一個董宇輝之後，是百個千個董宇輝青春版：師出同門的頓頓、明明、天權，專攻歷史人物的趙健，以社科見長的都靚讀書，精研傳統文化的何楚涵，等等。

與初代讀書主播相比，董宇輝及後來者的「文化人」屬性更強，內容創作能力也普遍上了一個臺階。粉絲買書，不再僅僅出於對主播身份的崇拜乃至敬畏，而是或多或少與主播的認知和審美產生了某種共鳴，進而將自我投射到主播身上，心甘情願爲書掏錢。

這折射出一個深層變化：如今的讀者不僅買書，也要「買人」。

過去，讀者並不會因爲書上了某家電商、某個書店，或是書店換了老闆、請了新店員就去買書。圖書電商取代書店，綜合電商又取代圖書電商，只是銷售場景和效率的變化。

但現在，許多人期望在買書之前，從「賣書人」那裏獲得充足的圖書信息、專業的品質背書，乃至醍醐灌頂的情緒價值。於是，兼具多重功能的讀書主播乘勢而起，進而驅動圖書消費從傳統渠道向短視頻平台集中。時至今日，這一進程仍未結束。

跟着讀書主播買買買的時代到來了。聚攏了一衆大主播的抖音，自然是這套新交易方式的最大受益者。

抖音從傳統電商搶到了圖書銷量，歸根結底在於它解決了圖書電商的流量黑洞難題。

傳統電商平台對於賣書，一直存在矛盾心態。

電商重視賣書，看重的是高頻交易，可以爲其他品類貢獻流量。但賣書本身也需要持續消耗流量；同時，圖書客單價太低、常年打折，平台好不容易買來的流量，被投入到圖書上，效率其實並不高。

這也是爲什麼，近幾年圖書電商大戰烽煙漸熄，格局趨於穩定。主要玩家都意識到，在「輸入流量－產生交易－輸出流量」的模型下，圖書電商並不是一門好生意。

實際上，傳統電商的圖書銷量已經出現下滑。根據《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》，傳統貨架銷售渠道碼洋同比下降16.5%。

抖音入局電商後，一開始不太重視賣書，或許也是看到了它的天然短板。但讀書主播們走出了一條全新道路，讓圖書電商的前景變得柳暗花明。

與傳統電商直插交易環節不同，董宇輝、孫東旭等大主播賣書，起點永遠是做內容，要麼是富含知識和人文的直播，要麼是融入洞察和情懷的短視頻。他們首先是內容創作者，其次才是交易撮合者。

主播的驅動力在於：只有做出足夠有吸引力的內容，才能聚攏流量、帶來訂單，才有條件繼續產出更多內容。賣書的過程，既包含了流量的產生與轉化，也融合了內容的創作與沉澱。

線上賣書的鏈路，被迭代爲「產出內容－聚攏流量－產生交易－沉澱內容」。新的閉環以內容爲起始，不再需要從外部注入大量流量，就能依靠主播自身運轉下去。

自始至終，抖音沒有設計出這套新模式，但顯然樂見其成。

如前所述，平台把寶貴的流量輸入圖書品類，傳統電商玩不轉，抖音也不肯這樣做。更合理的解法，就是讓圖書生意自己形成流量泉眼。而主播們的內容創作能力，以及粉絲爲內容買單的意願和習慣，爲這套解法提供了土壤。

但這並不是籌謀多時的結果。在抖音的電商版圖中，圖書從來都不是最核心的品類之一。

2019年至今，抖音電商把重心放在主流品類上，包括服飾鞋包、日用百貨、家居家電、3C數碼、美妝個護、運動戶外等，圍繞這些品類推出大大小小的營銷IP，比如「煥新周」等。

至於圖書，平台雖然也做過一些活動，但相比大品類，GMV、外部聲量和扶持力度都遜色不少。

儘管如此，抖音圖書的銷量仍然快速膨脹。根據平台披露的數據，2021年前後，抖音站內每天售出約45萬本圖書；2025年，這一數字已經高達300萬冊。

這一迅猛增長，不能單純以「抖音流量大」來解釋。畢竟，各大電商平台的流量也不小，且交易目的明確，轉化效率更高。主播反向驅動平台、重塑圖書消費範式，才是抖音成爲圖書電商新王者的深層原因。

不過，抖音圖書電商並不是田園牧歌。在激烈競爭中，越來越多的主播走向「OMG」式的吆喝式賣貨。

打開不少讀書主播的直播間，認真講書的內容越來越少，刺激下單的話術卻越來越多。特別是一些矩陣賬號，人氣最高、能力最強的大主播分身乏術，只能由小主播、助播們代勞，而這裏往往是吆喝叫賣的重災區。

此外，讀書主播不賣書，也越來越常見。

與電商平台一樣，主播也需要考慮流量變現的效率。幾十塊一本的圖書，單價遠不及手機電腦、美妝個護、線上課程等；再算上打折，利潤更是微薄。於是，主播們紛紛放下書本，賣起了學習機、外教課及其他與讀書無關的單品。

此情此景，與董宇輝和東方甄選走過的路幾乎完全一致。

在董宇輝等人剛剛成名時，東方甄選直播間的知識含量極高。但隨着場觀人數飆升，與知識無關的商品開始大舉「佔坑」。董宇輝心力交瘁、最終離開，與這一無可奈何的變化存在不小的關係。

話語權極大的董宇輝尚且如此，其他讀書主播自然也無法硬挺到底。

無論初心如何，當KPI和流量轉化需求壓倒一切時，讀書主播不得不抓緊寶貴的注意力窗口，儘快刺激消費者下單。

更何況，兼具品位和知識、又能將其轉化爲圖書銷量的讀書主播，畢竟是極少數；絕大多數賣書人，只是披着「領讀」「薦書」之類的外衣賣貨而已，甚至可能根本沒有通讀過書籍。

在這樣的趨勢下，不少讀書主播的內容質量大不如前，「催單」味道愈發濃厚，只能靠此前積澱的個人背書來換取銷量。「內容－流量－交易－內容」的模型，又開始向「流量－交易－流量」回歸。

短期內，這的確會讓直播間銷量上漲。但長期來看，抖音圖書電商的生長邏輯被打破，圖書生意將再度回到流量消耗邏輯上，而這顯然違背了這門不賺錢生意的初衷。

另一方面，平台很難對此做出有效干預。

抖音顯然希望圖書電商生態能夠自己產出內容、聚攏流量，自己形成閉環；此前董宇輝大紅大紫，離不開平台「樹典型」的助推。

但如今，讀書主播向「帶貨主播」轉型，未必符合抖音的意圖，但也需要購買更多流量。這也是抖音流量商業模式的「剛需」，無法從規則上阻攔。因此，就算平台有心「田園牧歌」，主播也會用腳投票，推動着整個圖書電商生態轉向吆喝賣貨。

除了內容生態面臨挑戰，AI也有可能動搖抖音圖書電商的市場份額。

今年以來，AI+電商成爲各大AI App的發展方向之一。基於chatbot的AI購物，不僅繞開了貨架，也繞開了主播，電商平台只扮演貨盤的角色。

這會對抖音圖書電商構成潛在威脅。假以時日，當AI足夠聰明時，讀書主播的介紹和種草，以及後續的轉化、留存，就有可能被AI App完全接管。他們構築的複雜消費鏈路，將被簡化爲讀者與AI的雙向互動，並沒有給第三方留下位置。

過去幾年，讀書主播構築內容生態，抖音圖書電商完成了對貨架電商的掀桌子，吃到了最多的紅利。但這一王座並不牢靠：抖音作爲平台方，卻並不掌握對抗大趨勢的武器。賣書這門古老而現代的生意，無論模式還是格局，仍未行至終局。 $字節跳動(臨時代碼) (FT0001)$$抖音概念股 (LIST1266.HK)$$抖音概念 (LIST23037.SH)$$電商概念 (LIST0593.SH)$$農村電商 (LIST0622.SH)$$互聯網電商 (LIST0942.SH)$$直播概念 (LIST2438.US)$$網紅直播 (LIST0460.SH)$