依賴主品牌、七成收入靠山東，青島啤酒的「1+1」品牌戰略何時生效？

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3月27日，青島啤酒（600600.SH/0168.HK）發佈2025年年報，其收入324.73億元，同比增長1.04%；歸屬於上市公司股東的淨利潤45.88億元，同比增長5.6%。

在收入與淨利潤雙增長背後，是青島啤酒業績增速放緩的壓力。2022年-2024年，青島啤酒收入增速分別爲6.65%、5.49%、-5.3%；歸屬於上市公司股東的淨利潤增速分別爲17.59%、15.02%、1.81%。

面對啤酒行業消費需求減弱，青島啤酒將如何維持增長？

主品牌貢獻7成收入

青島啤酒堅持「青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌」品牌戰略。在業績中，青島啤酒表示，青島啤酒產品主要面對中高端啤酒消費市場進行推廣和銷售；以嶗山啤酒爲代表的其他品牌產品主推大衆消費市場銷售。

2025年，青島品牌實現產品銷量449萬千升，同比增長3.5%；其他品牌銷量315萬千升，同比減少1.36%。體現在收入上，青島品牌2025年收入223.82億元，同比增長1.35%；其他品牌收入94.48億元，同比減少0.5%。兩者的毛利率分別爲46.84%和29.57%。

由此計算，青島品牌貢獻了58.77%的銷量，但其收入佔比達70.32%；其他品牌貢獻41.23%的銷量，但收入佔比僅29.68%。

拉長時間線來看，青島品牌的增速均高於其他品牌，也就是說，青島品牌成爲了青島啤酒增長的主要推動力。2022年-2024年，青島品牌收入分別爲214.17億元、232.63億元、220.83億元，分別同比增長8.19%、8.62%、-5.07%；其他品牌收入分別爲102.8億元、101.43億元、94.95億元，分別同比增長4.09%、-1.34%、-6.38%。

同時，青島品牌作爲青島啤酒佈局中高端市場的主力，其增速放緩也在一定程度上影響着青島啤酒在中高端市場的表現。但青島啤酒並未披露中高端啤酒的收入，其僅提及中高端以上產品實現銷量331.8萬千升，同比增長5.2%。

同時，啤酒行業「悅己」消費趨勢愈發凸顯，消費者需求從單純的功能滿足轉向精神體驗與自我表達，在追求高端化、健康化、個性化、場景化的同時，更注重質價比與情緒價值的雙重契合，對高品質產品的追求持續升級，既青睞「質優價美」的實用選擇，也願意爲符合自身審美、生活方式的產品買單。

在業績中，青島啤酒表示，公司加快青島啤酒「1+1+1+2+N」產品戰略實施，推進品牌優化和產品結構升級，加速培育大單品及創新品類。據中郵證券研報，1+1+1是經典+純生+白啤，將經典系、純生、白啤作爲保增長最核心的產品組合，實施全區域、全渠道組合運作、支撐量利根基；2是精品原漿和水晶純生，全面發力生鮮賽道，創新運作模式，打造生鮮明星單品；N包括奧古特、嶗山精品和聽裝產品等。

此外，青島啤酒還提到，其圍繞「啤酒+生物+健康」等戰略性、前沿性領域佈局，推進培育「全麥、精釀以及0糖輕卡、無醇低醇」等新品類、新賽道。

顯然，青島啤酒正在通過多元化尋求新的增量。

值得一提的是，青島啤酒還試圖通過收購進軍黃酒領域。2025年5月，青島啤酒公告稱，計劃以6.65億元的對價從新華錦集團和魯錦集團手中受讓其合計持有的即墨黃酒100%股權。

青島啤酒表示，即墨黃酒與公司同屬發酵酒類行業，隨着即墨黃酒的加入，將進一步豐富本公司產品線，拓寬市場渠道，爲廣大消費者提供更加多元化的選擇。在品牌及產品宣傳推廣、銷售網絡與渠道等方面與公司現有優勢市場和資源進行協同，進一步擴大市場影響力。從市場銷售淡旺季上，「即墨老酒」與公司啤酒產品可以形成市場銷售的互補效應，構建更具市場競爭力的跨品類產品組合，在鞏固公司傳統產品市場地位的同時開闢新的增長點，爲公司發展注入新動能。

2025年10月，青島啤酒發佈進展公告稱，由於《股權轉讓協議》約定的交割先決條件未能滿足，本次股權收購交易終止。

仍以山東市場爲主

2018年，青島啤酒開始推進「一縱兩橫一圈」佈局，強調穩固重點優勢市場的同時，提升高端化對其他地區市場的滲透能力。「一縱」指振興沿海市場；「兩橫」指沿黃市場戰略帶、解放沿江市場；「一圈」指鞏固大山東基地市場圈。

在2025年業績中，青島啤酒表示，沿黃傳統優勢市場落地精細化運營，市場優勢地位進一步夯實，市場份額及盈利能力持續鞏固提升，北方市場連片發展效應愈發顯現。南方市場通過正向積累，持續優化提升產品結構，聚焦區域、渠道突破，實現有質量發展。在海外市場通過產品創新、區域拓展、品牌強化、模式突破、戰略升級，穩步推進「一弧三翼多點」市場佈局，首次實現國際市場地產地銷，品牌國際影響力不斷提升。

目前，青島啤酒的收入仍有近7成來自山東大本營。2025年，青島啤酒來自山東地區的收入爲223.24億元，同比增長1.04%，佔啤酒收入的70.14%。

同時期，青島啤酒來自華北地區的收入爲78.64億元，同比增長0.78%；華南地區收入34.17億元，同比增1.18%；華東地區收入25.92億元，同比增長3.81%；東南地區收入6.68億元，同比減少0.83%；港澳及其他海外地區收入5.81億元，同比增長6.84%。

從毛利率來看，山東地區的毛利率表現也最高。2025年，山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區的毛利率分別爲38.04%、31.89%、33.98%、29.35%、19.93%、32.88%。

由此來看，青島啤酒在南方市場仍需要持續突破。

在此次業績中，青島啤酒也首次提出了新產品、新渠道、新人群、新場景、新需求的五新業務。青島啤酒表示，公司將全面發力「五新」業務，開闢新增長空間。深耕線上、即時零售等新興渠道，推進線下渠道精細化運營，拓展高附加值消費場景，優化「新鮮直送」業務佈局。着力推進「經典煥新+潮流出圈」雙矩陣建設，聚焦「Z世代、女性、新老年」等新人群，通過產品功能化、品牌場景化構建，實現人群、產品、場景的深度契合。

通過新渠道的建設，青島啤酒能否進一步佈局山東以外市場，也值得期待。但目前來看，經銷商對青島啤酒的信心或許有所回落。2025年，青島啤酒經營活動產生的現金流量金額爲45.93億元，同比減少10.91%。其表示，主要是受預收貨款的變動影響使得銷售商品收到的現金同比減少所致。同時，截至2025年12月31日，青島啤酒的合同負債爲76.74億元，同比減少7.68%。

高端化成競爭紅利

目前，啤酒行業已進入存量競爭狀態。

據國家統計局數據，2025年中國規模以上企業累計啤酒產量3536.0萬千升，同比下降1.1%，已連續兩年下降。

中國酒業協會表示，2025前三季度中國規模以上啤酒企業實現了量價齊升，同期利潤總額同比大幅增長。揭示了當前啤酒市場的核心特徵：總量平穩，但價值躍遷。行業前五名企業的產銷量佔比已超過84%，營收和利潤佔比也持續提升。這意味着，行業的增長紅利正越來越確定性地流向那些能夠成功執行高端化、高效化戰略的龍頭企業。

從行業來看，啤酒龍頭都在發力高端化。2025年，百威亞太在業績中指出，高端及超高端產品組合佔其總收入的三分之二以上，並貢獻超過20%的收入增長。

2025年，華潤啤酒實現啤酒銷量約1103萬千升，同比增長1.4%。次高及以上啤酒銷量同比中至高單位數增長，佔整體銷量接近25%，而普高檔及以上啤酒銷量同比增長接近10個百分點。其中，喜力銷量在高基數的情況下仍錄得近兩成增長，老雪銷量錄得六成增長，紅爵銷量比去年同期實現翻倍增長。

同樣作爲中國啤酒前三強的青島啤酒，僅在業績中提到青島啤酒經典系、白啤、超高端系列等產品銷量持續創歷史新高，其中白啤銷量快速增長，位居行業白啤品類第一。而從整體增速放緩來看，其高端化或許受到了一定阻礙。

值得一提的是，中國酒業協會提到，中國啤酒企業要穿越週期、實現可持續增長，需聚焦三大戰略方向：一是運營效率，在存量競爭市場，通過數字化改造、供應鏈整合與費用優化來降本增效，是提升盈利能力和抗風險能力的根本舉措；二是創新與多元化聚焦協同，產品創新應緊扣本土化與健康化趨勢；三是國際化佈局穩健漸進，中國啤酒的國際化尚處初級階段。

而從2024年末開始，青島啤酒進行了管理層的更替。2024年12月，黃克興因退休辭去青島啤酒董事長、執行董事及董事會戰略與投資委員會主席職務。姜宗祥接任董事長併兼任總裁職務，其具有豐富的啤酒行業公司治理、戰略管理、數字化轉型、供應鏈管理及生產經營經驗。

2026年1月，汪巖被聘任爲公司副總裁，其具有豐富的人力資源管理實踐經驗和企業經營管理經驗。3月，因公司內部工作分工調整，蔡志偉辭去公司營銷總裁職務，其職務由公司副總裁李輝兼任，其具有豐富的企業戰略管理、數字化轉型和市場營銷工作經驗。

從管理層的資歷來看，青島啤酒正在加速渠道、營銷、數字化的變革。

2025年，青島啤酒雖實現雙增長，但增速放緩趨勢未改；雙品牌戰略成效分化，區域市場仍高度依賴山東。在此背景下，管理層完成更替並提出「五新」業務。在啤酒行業進入存量競爭、高端化紅利向頭部集中的環境下，青島啤酒如何鞏固優勢市場的同時推進產品結構優化與全國化佈局，仍有待持續觀察。

作者丨五仁

來源丨徵探財經（ID:teccj6)

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