商務部研究院報告：直播電商持續釋放服務實體經濟的增量價值

5月20日，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈《從“國貨”走向「潮品」——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》研究報告（以下簡稱「報告」）。報告指出，作爲數字經濟與實體經濟深度融合的新業態，直播電商正持續釋放服務實體經濟的增量價值，並在品牌提質、產業升級、消費擴容、就業擴崗等多方面帶來積極的結構性變化。

當前我國消費市場延續穩中向好態勢，新型消費加快發展。在此背景下，該報告從服務實體經濟的宏觀視角，進一步明確了直播電商的核心定位和長期價值。其對實體經濟的帶動不僅體現在擴大交易規模上，更體現在打通內容場景、高效連接供需兩端，進而推動高質量發展。

夯實品牌發展根基：「店播」成國貨提質躍升新路徑

在品牌培育層面，報告洞察到直播電商正持續形成新增量。不僅明顯降低了新興品牌商家的市場準入和營銷成本，更提供了從入駐、運營到品牌孵化的全鏈條支持。隨着行業逐步轉向「店播爲主、達播爲輔」的格局，品牌自播在專業運營與長期沉澱上的優勢進一步顯現，爲「中國製造」向品牌化、高端化躍升鋪設了可持續的路徑。

對此，中國人民大學國家發展與戰略研究院教授陳強遠指出：“我國製造業痛點之一就是『有產能、沒品牌』。直播電商之所以能助力國貨從代工廠躍升爲品牌方，主要體現在需求反哺、信任沉澱以及店播爲主等機制上。它讓代工廠第一次具備了『自己定義產品』的能力，讓多年積累的工藝優勢第一次被消費者『看見』，並讓品牌真正掌握了用戶運營主權。直播電商提供的是一整套從研發、營銷到組織的品牌化基礎設施，這正是國貨完成代工到品牌躍升的關鍵支點。”

暢通供需鏈路：「小單快反」驅動實體產業提效

報告指出，直播電商正在成爲製造業數字化轉型的重要連接器。一方面，實時互動和數據反饋帶動了用戶共創、柔性生產、「小單快反」等模式加快普及，幫助企業更快響應市場需求；另一方面，推動了外貿轉內銷和內外貿一體化，爲中小微企業拓展新增市場空間。目前，全國已培育超2000個「電商+產業帶」，側面印證了這一新通路對實體產業的強大帶動作用。

中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉對此分析稱，直播電商對供應鏈的重塑，本質是一場「需求信號」的創新。它改寫了「銷售滿足需求」的命題，通過內容激發潛在需求，使消費從被動選擇變爲主動觸發。結合中國產業集群的產能彈性，一旦需求信號明確，可在極短時間內完成從識別到交付的閉環。需求創造與快速響應的深度結合，正是新增量的生成邏輯。

激發潛在需求：「做大蛋糕」培育新型消費增長點

報告分析發現，直播電商通過內容推薦、場景展示和即時互動，激發興趣消費和場景消費，觸達並轉化了此前未充分覆蓋的消費人群，帶動用戶群體和消費市場同步擴容。宏觀數據爲這一增量提供了支撐。商務部數據顯示，2025年網上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。

談及增量市場的拓展，陳強遠教授進一步認爲：「這些新增的國貨用戶，並不是從傳統貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被直播電商機制真正『創造』出來的增量。歸根到底，直播電商不是在『分蛋糕』，而是在『做大蛋糕』，能夠把傳統電商未覆蓋、未激發的人群和需求，源源不斷地導入國貨品牌的成長軌道。」

拓寬就業渠道：超兩千萬網商釋放穩崗擴崗效能

在穩崗擴崗方面，直播電商催生了主播、運營、選品、場控等一批新職業，並規模化帶動了產業鏈上下游就業，爲鄉村振興和產業帶發展提供了重要支撐。報告數據顯示，截至2025年底，全國農村網商數達到2007.4萬，同比增長4.6%；全國農村「直播+社交」網商數達到747.7萬家，同比增長5.1%。這表明，直播電商釋放的增量價值，正在從消費和品牌端進一步傳導到就業和民生領域。

報告總結提出，當前內需成爲經濟增長的重要動力，支持國貨「潮品」發展、培育新型消費、開拓增量市場等政策持續加力，爲直播電商與國貨品牌協同發展提供了有利條件。隨着興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉澱和內容驅動等機制持續完善，直播電商有望在品牌增量、產業增量、消費增量、就業增量等方面繼續釋放價值，更好服務實體經濟高質量發展。